[이데일리 권오석 기자] 한화투자증권이 제일기획(030000)에 대해 투자의견 ‘매수’, 목표주가 2만 6000원을 유지한다고 21일 밝혔다.

김소혜 한화투자증권 연구원은 “광고 업황은 통상적으로 4분기가 가장 큰 성수기 효과가 반영되는 시기다. 그럼에도 불구 매체사들을 중심으로 견줘 봤을 때 유의미한 업황 개선 시그널은 없는 것으로 파악된다”며 “제일기획의 주요 광고주 마케팅 효율화 기조도 크게 변경된 것도 없다”고 분석했다.

다만 “매체비 중심의 효율화 집행은 지속되겠지만 디지털, 리테일 및 BTL 위주의 투자는 기존 예상보다 늘어날 것으로 예상한다. 또한 경기침체로 인해 지연됐던 프로젝트들이 주요 계열사의 실적 회복 추세에 맞춰 재게되고 있는 것으로 파악된다”고 부연했다. 4분기 매출총이익과 영업이익은 전년 동기 대비 각각 4.5%, 11.4% 성장할 것으로 전망했다.

그는 “국내외 광고 미디어 업체들은 AI 도입으로 마케팅 예산이 축소될 수 있다는 우려에 노출돼있다. 실제 글로벌 1위 광고대행사 ‘WPP’ 실적은 역성장이 지속되고 있고 연초 이후 주가는 60% 이상 하락했다”면서도 “동사는 실적 및 사업 확장 면에서 이와는 다르다”고 설명했다.

그러면서 “이미 리테일 중심 비매체 마케팅 위주로 사업 포트폴리오를 대비해 놓았고 주요 고객의 내년 사업 분위기는 더 좋아질수 있다는 점까지 고려하면 시장 성장을 크게 상회하는 안정적인 실적을 지속할 것으로 예상한다”면서 “게다가 이미 강도 높은 비용 통제를 진행하고 있는 상황이기에 탑라인 성장세가 예상보다 커진다면 이익 탄력은 보다 강할 것으로 전망한다”고 했다.