음료를 마시면서 동시에 건강까지 챙기겠다는 소비자들의 욕구가 전 세계 음료 산업 지형을 바꾸고 있다. 스타벅스부터 코카콜라, 펩시까지 글로벌 대기업들이 줄줄이 뛰어든 ‘기능성 음료’ 시장이 1600억 달러(약 246조원) 규모로 커졌다.
CNBC는 28일(현지시간) 기능성 음료 시장의 성장 배경과 브랜드 전략을 집중 조명했다.
사진=스타벅스
소비자 인사이트 기업 서커나의 샐리 라이언스 와이엇 글로벌 총괄 부사장은 “그냥 존재하는 음료를 마시길 원하나, 아니면 음료가 당신을 위해 더 열심히 일하길 바라나?”라며 최근 기능성 음료 열풍의 본질을 짚었다.
시장조사업체 EY가 미국·브라질 성인 2500명 이상 대상으로 실시한 최신 설문조사에 따르면, 밀레니얼 세대의 약 75%, Z세대의 약 80%가 에너지 드링크·프로바이오틱 음료·비타민 강화 음료 등 기능성 음료를 즐기고 있다. 응답자 절반 이상은 건강 목표를 지원하는 음료라면 더 비싸도 사겠다고 답했다.
서커나의 2026년 음료 진화 보고서는 소비자의 64%가 음료로 간식을 대체하는 경우가 있다고 밝혔다. 25~34세에서는 이 비율이 70%로 뛰어올랐다. 음료가 이미 끼니의 일부가 되고 있다는 얘기다.
◇스타벅스·코카콜라·펩시 모두 출격
스타벅스는 지난 1년 사이 미국·캐나다·유럽 매장에 단백질 커피를 도입했다. 스타벅스 유럽·중동·아프리카(EMEA) 음료 개발 그룹 매니저 샘 헨더슨은 “플랫 화이트(에스프레소에 스팀 우유를 넣은 커피 음료)는 엄청나게 인기 있는 음료인데, 단백질 콜드 폼(차가운 우유 거품에 단백질을 강화한 음료 토핑)이 플랫 화이트에 거의 맞먹는 판매량을 보이고 있다”고 말했다.
코카콜라는 지난해 초 미국에서 프리바이오틱(장 건강에 도움을 주는 성분) 탄산음료 ‘심플리 팝(Simply Pop)’을 출시했다. 펩시는 같은 카테고리의 스타트업 ‘포피(Poppi)’를 20억 달러에 통째로 사들였다. 프랑스 식음료 대기업 다농(Danone)도 영양 완전식 단백질 셰이크 제조사 휴얼(Huel)을 약 11억5000만 달러에 인수했다.
기능성 음료 가격은 일반 음료보다 높다. 스타벅스 매장 내 단백질 커피는 5.75~6.75달러 선이다. 2019년 영국에서 설립된 웰니스 음료 스타트업 TRIP은 CBD·마그네슘 등이 함유된 어댑토젠(스트레스 완화 성분) 음료를 한 캔에 2파운드(약 4060원) 이상에 판다. TRIP 공동 창업자 올리비아 페르디는 “소비자들은 청량감이 아니라 기능적 효능에 투자하는 것”이라고 말했다.
사진=TRIP
이 시장의 숨은 성장 엔진은 소셜 미디어다. 식음료 분석 기업 데이터센셜스(Datassentials)에 따르면 Z세대의 72%가 소셜 미디어에서 식음료 웰니스 트렌드를 찾아본다. TRIP은 틱톡 마케팅에 집중해 지난해 1월 틱톡 숍 영국 1위 음료 브랜드에 올랐다.
페르디는 “소셜 미디어가 기능성 음료를 지위의 상징으로 변모시켰다”며 “어떤 음료를 마시느냐가 라이프스타일 선언이 됐다”고 말했다.
라이언스 와이엇은 “젊은 소비자들이 고소득 연령대에 접어들면서 구매력이 커지면 이 시장 성장세는 향후 5년을 더 이어갈 것”이라고 전망했다.
◇효능 논란도…“광고가 효과 오해하게 만들어”
다만 시장이 커질수록 효능 논란도 따라붙는다. 영국 광고표준청(ASA)은 지난해 TRIP의 음료 광고가 스트레스·불안 완화 효과를 오해하게 만들었다고 판단해 해당 광고를 금지했다. 전문가들은 기능성 음료에 쓰이는 보충제·비타민의 효과가 아직 충분히 검증되지 않았으며, 미국 식품의약국(FDA)도 이를 엄격히 규제하지 않고 있어 소비자 스스로 주의가 필요하다고 지적했다.
기능성 음료 붐이 일시적 유행으로 끝날지, 식음료 산업의 새로운 표준으로 자리 잡을지는 결국 규제 당국의 대응과 실제 효능 검증에 달려 있다는 분석도 나온다.
