김유겸 서울대 체육교육과 교수(스포츠산업경영학회 부회장)는 29일 이데일리와 인터뷰에서 “스포츠 마케팅 효과를 단기 매출이나 영어이익으로 평가해선 안 된다”며, 이같이 밝혔다.
현대자동차그룹의 양궁 후원이 좋은 예다. 현대차그룹은 약 40년간 대한양궁협회를 후원해 왔다. 누적 지원 금액은 대략 500억 원 이상으로 알려졌다. 이를 연간으로 환산하면 수십억 원 수준이다. 현대차그룹이 쓰는 전체 마케팅 홍보 비용에 비하면 ‘새 발의 피’다.
김 교수는 “현대차그룹이 양궁을 후원해 직접적인 수익을 거둔 것은 없지만, 이를 통해 형성된 기업 이미지와 신뢰는 금액으로 환산하기 어렵다”며 “정몽구·정의선 회장이 약 40년에 걸쳐 양궁 후원으로 구축한 신뢰는 현대차그룹의 커다란 자산”이라고 강조했다.
그는 “스포츠 마케팅을 바라볼 때 가장 중요한 것은 당장 실적에 도움이 되느냐가 아니라, 기업 전략 속에서 어떤 역할을 하느냐”라면서 “오늘날 대부분의 기업은 제품 판매만으로 수익을 창출하지 않는다. 브랜드, 서비스, 플랫폼 경쟁력이 기업 가치에 더 큰 영향을 미친다”고 설명했다.
김 교수는 “스포츠 마케팅을 이해하기 위해 ‘스포츠 프로덕트’ 개념이 필요하다”고 언급했다. 스포츠 프로덕트는 운동 용품·의류뿐 아니라, 스포츠 서비스, 구단 운영 전략, 디지털 플랫폼 등을 포함하는 포괄적 개념이다. 그는 “스포츠 프로덕트는 단순한 상품이 아니라 경험과 서비스의 결합”이라며 “앞으로 스포츠 마케팅을 통해 판매되는 것은 제품보다 서비스와 경험이 될 가능성이 높다”고 봤다.
스포츠 이벤트나 대회 유치도 같은 맥락에서 봐야 한다는 설명이다. 김 교수는 “올림픽, 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트는 단기적으로 비용처럼 보일 수 있지만, 장기적으로는 브랜드 인지도와 충성도에 막대한 영향을 미친다”면서 “이 과정에서 발생하는 경제적 효과는 단순 계산으로 파악하기 어렵다”고 말했다.
김 교수는 “제품의 물리적 가치보다 브랜드 이미지와 같은 보이지 않는 무형의 요소가 기업 가치에 더 큰 영향을 미치는 시대”라며 “대기업 오너, 최고경영자(CEO)의 이미지가 기업 가치에 미치는 영향도 과거에 비해 매우 커졌다”고 부연했다.
김유겸 서울대 체육교육과 교수
