[이데일리 김지우 기자] 중저가 화장품 시장에서 ‘성분·효능 중심’ 전략이 빠르게 확산하고 있다. 특정 성분과 기능을 제품명에 반영하는 전략을 앞세워 소비자 선택을 유도하는 방식이다.

23일 업계에 따르면 토니모리(214420)의 서브 브랜드인 ‘본셉’은 올해 고기능성 제품군을 본격 확대하기로 했다. 지난해 4월 다이소 전용 브랜드로 론칭한 본셉은 레티놀 라인, 비타씨 라인 등 현재 50여 종의 제품 라인을 구축했다.

본셉은 다이소에서 5000원 이하의 제품을 판매하면서도 ‘고기능성’이라는 점을 강조한다. 본셉 측은 최근 출시한 ‘D-판테놀’에 대해 “기존에 보조 성분 위주로 활용하던 일반 판테놀보다 피부 흡수율 및 효능이 우수하다”고 언급하기도 했다.

효능 중심 전략은 판매 성과로도 나타났다. 지난해 다이소몰에서는 ‘본셉 비타씨 동결 건조 더블샷 앰플 키트’가 미백 앰플 부문 베스트상품 1위를 차지하기도 했다.

이처럼 과거에는 브랜드 이미지나 광고 모델이 소비자 구매를 좌우했다면, 최근에는 레티놀·판테놀·PDRN 등 성분 자체가 제품 경쟁력으로 작용하고 있다는 분석이 나온다. 제품명에 성분을 직접 반영하거나, 특정 효능을 강조한 라인업을 확대하는 사례도 늘고 있다. 대표적으로 에이피알의 메디큐브 ‘PDRN 라인’, 아누아 ‘PDRN 히알루론산 라인’ 등이 있다.

이는 인디브랜드들이 ‘중저가=기본 제품’이라는 공식을 깨기 위한 전략으로 풀이된다. 그동안 기능성 화장품은 백화점에 입점한 고가 브랜드에 한정된 마케팅 포인트였다. 얼마나 정교하게 제품 흡수력이나 효능을 느낄 수 있느냐는 수년간의 연구와 기술력이 뒷받침돼야 하기 때문이다. 중저가 브랜드들은 일부 성분을 빼거나 용량을 줄이거나, 대량생산하는 등의 방법으로 기능성 제품의 단가를 낮추고 있다. 특히 화장품 ODM·OEM사를 통해 기술 장벽이 낮아진 점도 단가 하락에 영향을 미쳤다.

중저가 인디 브랜드 입장에서는 성분이 신뢰를 보완하는 역할도 한다. 대형 브랜드와 달리 인지도가 낮은 만큼, 검증된 성분을 전면에 내세워 제품 효능을 설명하고 초기 신뢰를 확보하려는 전략이다. 여기에 ‘기능성 니치’ 전략으로 틈새를 파고들고 있다. 특히 안티에이징 시장에서 고분자 성장인자 성분을 중심으로, 실제 피부에 효과적으로 전달하기 위한 기술이 스킨케어 경쟁력의 핵심 요소로 부각되고 있다.

업계 관계자는 “이제 화장품은 브랜드보다 어떤 성분을 담았는지가 먼저 비교되는 시장으로 바뀌고 있다”며 “제품명 자체가 효능을 설명하는 형태로 진화하는 흐름”이라고 말했다.