[이데일리 한전진 기자] 이커머스 업체 컬리가 창사 11년 만에 처음으로 오프라인 상설 매장 출점을 추진한다. 2015년 국내 최초로 샛별(새벽)배송 서비스를 도입하며 신선식품 새벽배송 시장을 개척한 컬리가 이번엔 온·오프라인 융합(옴니채널) 전략으로 제2의 변신을 꾀하는 셈이다. 업계에서는 기업공개(IPO) 재추진을 염두에 둔 가치 제고 포석이라는 분석이 나온다.

1일 이데일리의 취재를 종합하면 컬리는 내부적으로 오프라인 매장 출점을 확정하고 서울 성수·강남 등 주요 상권을 중심으로 입지를 물색 중이다. 1~2개 매장으로 시작해 반응을 본 뒤 확대 여부를 판단할 전망이다. 컬리 관계자는 “고객에게 새로운 경험을 제공하기 위해 오프라인 매장 운영 등을 다각도로 검토 중”이라며 “위치와 운영 방식, 상품군 등은 현재 논의 중”이라고 밝혔다.

출점 형태는 아직 정해지지 않았지만, 단순 판매 공간이 아닌 큐레이션(선별추천)형 편집숍이 될 가능성이 높은 것으로 전해졌다. 컬리의 프리미엄 상품력을 반영해 자체브랜드(PB) 식품, 유기농·친환경 먹거리, 건강간식, 반찬류, 간편식 등을 테마별로 구성하는 방식이다. 시식 코너나 라이브 쿠킹쇼 같은 요소를 도입해 매장을 체험 플랫폼으로 활용할 것이라는 관측도 나온다.

컬리는 그간 온라인으로 성장을 이어왔지만, 오프라인 진출 가능성은 꾸준히 제기돼왔다. 지난 2022년 서울 성수동에 체험형 문화공간 ‘오프컬리’를 열어 클래스형 도슨트(전시해설사) 프로그램 등을 운영했으나 모호한 콘셉트와 비용 부담 등으로 이듬해 운영을 중단했고, 이후 ‘컬리푸드페스타’, ‘컬리뷰티페스타’ 등 대규모 오프라인 행사로 고객 접점 확대를 이어왔다.

유사 모델로는 오아시스마켓이 거론된다. 오아시스는 2011년 우리생협 출신들이 설립해 오프라인 매장을 먼저 운영하다 2018년 온라인 새벽배송 사업을 더했다. 현재 전국에 50여개 직영 매장을 운영 중이다. 지난해 티몬 인수 여파로 연간 흑자 여부는 아직 불투명한 상황이지만, 2024년 기준 매출 5171억원, 영업이익 229억원을 기록해 13년간 흑자 기조를 유지해왔다.

오아시스의 핵심 경쟁력 역시 옴니채널 기반 재고 회전 전략이다. 온라인 새벽배송 후 남은 재고를 오프라인 매장에서 현장 할인 판매로 소진해 폐기율을 낮추는 구조로, 물류비와 재고 손실을 동시에 줄인다. 매장이 단순 판매 채널을 넘어 재고 효율화와 신규 고객 유입 창구로 기능하는 셈이다. 컬리 역시 이 같은 시너지 모델을 눈여겨보고 있을 것이란 관측이다.

옴니채널 강화는 이미 이커머스 업계의 주요 흐름이다. 무신사는 지난해 상반기 오프라인 매장 판매액이 1000억원을 넘어섰고, 지난해 12월에는 서울 용산에 3300㎡(약 1000평) 규모의 최대 복합매장을 열었다. SSG닷컴은 이마트 매장을 물류 거점으로 활용해 1시간 배송 서비스를 확대 중이다. 최근 온라인 성장이 둔화하면서 오프라인을 통한 고객 접점 다변화는 업계의 공통 과제다.

컬리의 이번 행보가 상장 재추진과 맞물려있다는 시각도 있다. 컬리는 2022년 코스피 예비심사를 통과했으나 투자심리 악화로 2023년 1월 상장을 철회한 바 있다. 이후 2024년 조정 에비타(EBITDA·상각 전 영업이익) 기준 첫 흑자(137억원)를 기록했고, 지난해 3분기에는 당기순이익 23억원으로 창사 이래 첫 분기 순이익을 냈다. 연간 흑자도 가시권에 들어온 상황에서 오프라인 채널로 수익원을 다변화하면 기업가치 제고에도 긍정적으로 작용할 수 있다는 계산이다.

이종우 아주대 경영학과 교수는 “컬리의 오프라인 매장은 고객 반응과 매장 운영을 검증하려는 테스트베드 성격이 짙다”며 “그간 쌓아온 오프라인 행사 경험을 상설 매장 형태로 확장하는 흐름으로 읽힌다”고 분석했다. 이어 “최근 흑자 기조와 네이버와의 협업 성과도 이어지는 가운데, 오프라인 유통 등 새로운 방식에 대한 전략적 행보로 볼 수 있다”고 덧붙였다.