유통업계가 IP(지식재산권)를 단순한 마케팅 수단이 아닌, 소비자를 직접 끌어당기는 '이동 동기'로 활용하는 전략을 본격화하고 있다.

18일 업계에 따르면 BGF리테일(282330)이 운영하는 편의점 CU는 올해 밸런타인데이에 스누피·포켓몬 등 캐릭터 굿즈를 전면에 내세워 관련 상품 매출 신장률 34%를 달성했다.

빼빼로데이에서도 굿즈 중심 차별화 상품의 비중이 2022년 23.2%에서 2025년 36.6%로 급등했다. 편의점 업계의 기념일 매출을 좌우한 것은 가격이 아니라 IP를 기반으로 한 희소성이라는 평가다.

백화점도 IP를 '판매 수단'이 아닌 '방문 목적' 그 자체로 전환하는 중이다. 롯데백화점은 포켓몬스터 팝업스토어를 정례화하며, 잘 설계된 IP 콘텐츠가 MZ세대를 특정 공간으로 이끄는 강력한 집객 도구가 된다는 것을 입증하고 있다.

CU, 캐릭터 굿즈 매출 34%↑…CJ온스타일, MZ 세대 신규 가입 60% 점프

최근 유통가에서는 드로우(추첨), 한정 판매, 대기, 인증처럼 팬덤의 참여를 촘촘히 설계해 몰입을 키우는 방식도 활용하고 있다.

CJ ENM(035760)의 커머스 부문인 CJ온스타일은 '헬로키티x지수' 협업 프로젝트를 통해 드로우 방식으로 수요를 먼저 검증하고, 오프라인 팝업에서 경험과 인증 포인트를 설계한 뒤, 라이브 방송과 앱으로 확장해 재방문과 지속 매출로 전환하는 선순환 구조를 구축했다.

지난 1월 크림(KREAM)과 운영한 팝업스토어에서는 평균 대기시간 3시간, 오픈 첫날 객단가 50만 원을 기록했다. 지난 5일 진행한 모바일 라이브 방송에서는 방송 시작 10분 만에 주요 상품이 품절됐고, 방송 당일 MZ세대 신규 가입률은 전주 대비 60% 증가했다.

다만 업계 일각에서는 IP 의존도가 높아질수록 높아지는 라이선스 비용 부담, 흥행 실패에 대한 리스크 등은 우려로 꼽는다. 이에 따라 롯데홈쇼핑의 벨리곰, GS리테일의 '무무씨와 친구들', 현대백화점 '흰디' 등 일부 업체들은 자체 IP 확대도 시도하고 있다.

업계 관계자는 "유통의 경쟁력은 단순히 물건을 진열하는 데서 벗어나 소비자가 움직일 수밖에 없는 강력한 구매 명분을 선점하는 것으로 이동하고 있다"며 "IP는 단순한 마케팅 도구를 넘어, 신규 고객을 유입시키고 플랫폼에 대한 충성도를 확보하는 비즈니스 엔진"이라고 평가했다.

hjin@news1.kr