[이데일리 김정유 기자] ‘Z세대·감성적 접근·플랫폼’. 한국과 중국 편의점 시장의 최근 공통 키워드다. 양적 포화상태에 이른 한국 편의점 시장이 질적성장 전략으로 전환되고 있는 가운데, 인접 국가인 중국에서도 비슷한 시장 흐름을 보여 관심을 모은다.

3일 코트라 중국 시안무역관 보고서에 따르면 지난해 기준 현지 편의점 시장은 전체 소매 업태 중 가장 높은 성장률(5.5%)을 기록하며 슈퍼마켓(4.3%), 백화점(0.1%)을 제쳤다. 다만 중국 편의점 시장은 최근 점포 수가 무리하게 확장하면서 이에 따른 평균 매출 감소, 운영비 상승 등의 부작용이 동시에 나타나고 있단 지적이다. 실제 지난해 중국 편의점 일일 평균 매출은 4634위안(약 88만원)으로 최고치였던 2019년 5297위안 이후 지속적으로 하락했다.

이 같은 흐름은 현재 한국 편의점 시장의 사정과도 비슷하다. 한국 편의점 산업도 지난해 상반기 매출 역성장을 기록하더니, 점포 수도 줄어들기 시작했다. 산업통상부에 따르면 지난해 말 기준 한국내 편의점 4사(CU·GS25·세븐일레븐·이마트24)의 점포 수는 5만 3266개로 전년대비 1586개 감소했다. 2023년만 해도 역대 최대치를 기록했던 편의점 숫자가 지난해부터 본격적으로 줄어든 셈이다.

이에 한국 편의점 업계는 과거의 양적성장이 아닌, 질적성장으로 방향을 바꾼 모양새다. 편의점 업계 관계자는 “실적이 부진한 점포를 더 좋은 입지로 옮겨 개편하는 ‘스크랩앤빌드’ 전략이 대표적”이라며 “예컨대 상권이 좋지 않은 점포나 소형 매장을 없애고, 대형화하고 특화된 점포로 바꾸는 식”이라고 설명했다.

중국 편의점 시장도 비슷한 흐름으로 가고 있다. 과거 대형 프랜차이즈 브랜드 중심의 확장 전략에서 벗어나 지난해부터 질적성장을 꾀하고 있다. 이를 위해 한국 편의점 업계와 비슷한 시장 전략을 구사하고 있다. 우선 젊은 층 공략이다. 코트라 보고서에 따르면 중국내 Z세대는 편의점을 ‘저가 대체재’로 인식하지 않고, ‘감성소비의 놀이터’로 진화하고 있다고 분석했다. 이에 따른 특화 상품들이 강세를 보이고 있단 진단이다.

실제 한국 편의점도 최근 특화매장 오픈 경쟁이 치열하다. Z세대를 공략하기 위해 디저트 특화 매장을 잇따라 낸다든지, K팝 굿즈 특화 매장을 선보이는 등 감성적인 접근이 이어지고 있다. 화장품(뷰티)을 전면에 대거 내세우거나, 패션을 선보이는 식의 변화도 이와 같은 일환이다.

중국 편의점들은 상품 측면에서 동화나 만화 캐릭터와 협업한 스낵을 내세우거나 기념일에 가볍게 주고 받을 수 있는 한정판들을 개발하는 등의 변화를 구사 중이다. 최근엔 한국 편의점처럼 편의점에서 판매하는 다양한 음료나 주류를 조합해 자신만의 레시피를 만들어 SNS에 공유하는 트렌드도 생겼다.

편의점이 단순 소매 채널을 넘어 동네 플랫폼으로 진화하고 있다는 것도 공통점이다. 대표적인 것이 퀵커머스와 배송이다. 중국은 ‘메이투안’, ‘어러머’ 등 즉시 배송과 결합해 편의점을 온·오프라인 통합 라스트마일 허브로 키우고 있다. 한국 편의점 역시 배달앱과 연동하거나 자체 퀵커머스로 비슷한 길을 걷고 있다.

업계 관계자는 “한·중 편의점이 비슷한 모습을 보이는 건 과밀 도시에서 근거리 유통 인프라가 성숙해갈 때 나타나는 공통 패턴”이라며 “성장이 무한하지 않고, 질적성장으로의 전환이란 측면에서 두 시장이 비슷한 궤도를 밟고 있다. 편의점이 고도화될 수록 동네 기반 서비스를 묶는 플랫폼으로의 가치가 더욱 커지게 될 것”이라고 했다.