지난 4일부터 사흘간 방문한 일본 도쿄 도심 곳곳에서는 'K-뷰티'의 존재감이 선명했다.

하라주쿠의 '앳코스메 도쿄'(@COSME TOKYO)에선 개점 전부터 입장 줄이 길게 늘어섰고, 매장 안에서는 한국 브랜드 메디큐브가 눈길을 끌었다. 신주쿠 '마쓰모토키요시'와 시부야 '돈키호테'에서도 아모레퍼시픽 계열 브랜드와 라카, 달바, 조선미녀 등 K-뷰티 제품을 쉽게 찾을 수 있었다. 일본 소비자뿐 아니라 외국인 관광객들이 제품을 직접 테스트하며 살펴보는 모습도 이어졌다.

'K-패션' 역시 다르지 않았다. 시부야 미야시타파크의 마뗑킴 도쿄 1호점에는 10~20대 고객 발길이 꾸준히 이어졌다. 일본 한정 제품을 따로 구성한 매대도 눈에 띄었다. K-뷰티와 K-패션이 이제는 일부 팬층의 소비를 넘어 일본 유통 채널 곳곳에 스며들고 있다는 인상을 받았다.

이번 출장에서 찾은 레페리의 도쿄 '1% K-뷰티 셀렉트 스토어'도 같은 흐름을 보여줬다. 레페리는 아마존과 손잡고 오모테산도에서 오프라인 체험과 온라인 구매를 연결한 행사를 열었다. 브랜드를 전시하는 데 그치지 않았다. 크리에이터가 고른 제품을 현장에서 체험한 뒤 온라인 특별전으로 바로 구매할 수 있게 했다. K-뷰티가 일본에서 단순한 팝업을 넘어 새로운 유통 방식으로 확장되고 있음을 보여주는 장면이었다.

이번 출장에서 인상적이었던 것은 한국 브랜드의 진출 자체보다 그 위치였다. 프리미엄 뷰티 편집숍, 대형 드럭스토어, 잡화점, 복합쇼핑몰, 팝업 행사장까지 유통 채널이 넓었다. 특정 행사장에서만 존재감을 드러내는 것이 아니었다. 일본 소비자의 일상 동선 곳곳에 스며든 모습에 가까웠다. K-뷰티와 K-패션이 이제는 '보러 가는 브랜드'가 아니라 '어디서든 만나는 브랜드'가 돼가고 있다는 뜻이다.

물론 과제도 남아 있다. 인지도와 화제성만으로는 오래가기 어렵다. 일본 시장에서 진짜 경쟁력은 한 번 눈길을 끄는 데서 끝나지 않는다. 반복 구매로 이어질 수 있는 유통망, 현지 취향에 맞춘 상품 기획, 안정적인 운영 역량이 함께 뒷받침돼야 한다.

지금의 K-뷰티와 K-패션은 분명 일본에서 강한 존재감을 드러내고 있다. 이제 필요한 것은 '열풍'이라는 표현을 넘어 그 인기를 얼마나 오래 '정착'시킬 수 있느냐다.

somangchoi@news1.kr