[이데일리 김지우 기자] 편의점 하이볼이 달라지고 있다. 한때 위스키 하이볼의 맛을 캔에 담아 간편하게 즐기는 RTD(Ready to drink·캔 형태) 주류에 가까웠다면, 이제는 생과일과 말차, 우베 등 이색 식재료를 앞세운 ‘경험형 주류’로 진화하고 있다. 낮은 도수로 가볍게 마시는 술을 넘어 눈으로 먼저 즐기고, 사진으로 남기고, 디저트처럼 소비하는 주류로 영역을 넓히는 모습이다.

이 같은 변화의 중심에는 2030세대가 있다. 과거 편의점 주류 매대가 소주와 맥주를 가까운 곳에서 간편하게 사는 공간이었다면, 최근에는 온라인과 사회관계망서비스(SNS)에서 먼저 뜬 맛과 색감을 오프라인에서 가장 빠르게 경험하는 ‘신주류 테스트베드’로 바뀌고 있다는 분석이 나온다.

12일 업계에 따르면 GS25과 세븐일레븐은 오는 13일 RTD ‘우베 하이볼’을 출시한다. 우베는 필리핀 등 동남아시아 지역에서 주로 재배되는 보라색 참마의 일종이다. 은은한 단맛과 고소한 향, 선명한 보랏빛 색감이 특징이다. 최근 SNS를 중심으로 색감이 강한 식재료와 이색 디저트가 주목받자 편의점 업계가 이를 하이볼 상품으로 빠르게 옮긴 것이다.

우베 하이볼은 잔에 따랐을 때 드러나는 보랏빛 색감, 디저트처럼 부드러운 맛, 3도 안팎의 낮은 도수까지 결합한 상품이다. 마시는 순간뿐 아니라 보는 재미와 인증 욕구까지 겨냥한 상품인 셈이다.

편의점 하이볼 시장은 빠르게 커지고 있다. GS25에 따르면 하이볼 카테고리의 전년 대비 매출 증가율은 2024년 376.7%, 지난해 75.7%를 기록했다. 전체 주류 매출에서 하이볼이 차지하는 비중도 2023년 2.7%에서지난해 9.2%로 확대됐다. 운영 상품 수는 2023년 초기 2종에서 현재 약 70종으로 늘었다.

CU에서도 하이볼 비중이 커지고 있다. CU의 전체 주류 매출 중 하이볼 비중은 2023년 4%에서 지난해 13%로 늘었다. 세븐일레븐의 양주와 하이볼 매출 비중도 2023년 3%에서 지난해 7%로 늘었다. 세븐일레븐의 하이볼 매출은 2023년 270배, 2024년 4배 증가한 데 이어 지난해에도 20% 성장세를 보였다.

하이볼 시장을 이끄는 핵심 소비층은 2030세대다. GS25의 하이볼 2030세대 매출 비중은 2023년 68.9%에서 지난해 77.8%로 높아졌다. 하이볼 구매자 10명 중 8명가량이 2030세대인 셈이다. CU 역시 하이볼 매출에서 2030세대 비중이 지난해 66.1%로 높은 수준을 유지하고 있다.

젊은층의 저도주 선호는 하이볼 성장의 직접적인 배경으로 꼽힌다. 최근 주류 시장에서는 과음보다 가볍게 즐기는 음주 문화가 확산하고 있다. 취하기 위해 마시기보다 맛과 분위기, 경험을 함께 소비하는 흐름이 강해지고 있다는 의미다. 실제로 대학가 인근 GS25 점포에서는 올해 3월 개강 첫 주 기준 소주 매출이 전년 대비 2.8%, 맥주 매출이 2.2% 각각 감소했다.

업계에서는 하이볼이 ‘맛있는 술’을 넘어 ‘보는 술’, ‘찍는 술’, ‘디저트처럼 즐기는 술’로 확장되고 있다고 본다. 초기 편의점 하이볼이 주정과 오크칩 등을 활용해 위스키 기반 하이볼 맛을 구현하는 데 초점을 맞췄다면, 최근 상품은 원물감과 색감, 식재료의 화제성을 전면에 내세우고 있다는 것이다.

하이볼은 상품 기획 측면에서도 확장성이 크다. 소주나 맥주는 기존 브랜드 충성도가 강한 반면, 하이볼은 소비자가 특정 브랜드보다 맛과 콘셉트, 패키지에 따라 선택하는 경향이 상대적으로 강하기 때문이다. 더불어 새로운 맛과 한정판 상품에 대한 수용성이 높아 편의점이 단독 상품이나 협업 상품을 선보이기 좋은 카테고리로 꼽힌다.

업계 관계자는 “최근 편의점 먹거리 트렌드는 맛은 물론, SNS에 공유하고 싶게 만드는 시각적 요소가 필수”라며 “하이볼은 편의점 주류 카테고리를 키우는 역할을 하고 있어, 트렌디한 식재료를 발 빠르게 발굴하는 게 한층 더 중요해졌다”고 말했다.