[이데일리 김지우 기자] “3개월째 구매가 없어 재방문 쿠폰을 발송합니다” “최근 본 상품이 할인 중입니다” “장바구니에 담은 상품을 잊으셨나요?”

고객관계관리(CRM) 마케팅에서 흔히 쓰이는 문구들이다. CRM은 고객의 구매 이력, 장바구니, 앱 방문 기록, 관심 상품, 생일 등 데이터를 분석해 재방문과 재구매를 유도하는 마케팅 방식이다.

유통업계의 마케팅 구조가 빠르게 바뀌고 있다. 과거처럼 일회성 광고나 단발성 캠페인에 그치지 않고, 고객 데이터를 기반으로 지속적으로 작동하는 시스템을 구축하는 방향으로 전환되고 있다. 광고 단가는 오르는 반면 전환 효율은 정체되면서, 단순히 광고비를 늘리는 것만으로는 성장을 담보하기 어렵다는 인식이 확산되고 있기 때문이다.

25일 업계에 따르면 CJ올리브영, 컬리 등 유통 플랫폼들은 고객 행동 데이터를 실시간으로 수집하고, 상황에 맞는 메시지를 자동으로 발송하는 CRM 기반 마케팅 플랫폼을 활용하고 있다. 이탈 가능성이 높은 고객에게는 재방문 알림을 보내고, 재구매 가능성이 높은 고객에게는 맞춤형 혜택을 제공하는 방식이다. 고객의 유입부터 구매, 재방문까지 이어지는 여정을 하나의 시스템 안에서 관리하는 구조다.

인플루언서 제휴 마케팅도 고도화되고 있다. 국내 브랜드의 해외 진출이 늘면서 글로벌 인플루언서를 활용한 마케팅 수요가 커지고 있어서다. 다만 마케팅 규모가 확대될수록 운영 난도 역시 높아지고 있다. 국가마다 주로 쓰는 플랫폼과 콘텐츠 소비 방식, 소비자 반응이 달라 단순 팔로어수나 조회수만으로는 브랜드에 맞는 크리에이터를 선별하기 어렵다는 지적이 나온다.

수백 명에서 수천 명에 달하는 인플루언서를 동시에 관리해야 하는 점도 부담이다. 업계에서는 과거처럼 담당자의 경험이나 네트워크에 의존하는 방식만으로는 효율을 유지하기 어렵다고 보고 있다.

이 같은 흐름 속에서 CJ올리브영, 아모레퍼시픽(090430), 스킨1004, 메디힐 등은 여러 국가의 인플루언서 데이터를 기반으로 브랜드에 적합한 계정을 매칭하고, 섭외부터 성과 관리까지 자동화하는 솔루션을 활용하고 있다.

고객 반응 데이터에 기반한 숏폼 마케팅도 확산 중이다.

업계에서는 유통 마케팅의 경쟁축이 광고비 규모에서 데이터 활용 역량으로 옮겨가고 있다고 보고 있다. 고객 행동 데이터, 인플루언서 성과 데이터, 숏폼 콘텐츠 반응 데이터를 얼마나 빠르게 축적하고 다음 실행에 반영하느냐가 핵심 경쟁력이 되고 있다는 분석이다.

업계 관계자는 “더 많은 광고비를 쓰거나 더 유명한 인플루언서를 섭외하는 것만으로는 차별화가 어려워졌고, 데이터를 어떻게 축적하고 다음 실행에 얼마나 빠르게 반영할 수 있느냐가 새로운 경쟁 요소로 떠오르고 있다”면서 “글로벌 플랫폼들도 기술 중심의 마케팅 인프라를 확장하고, 브랜드들은 인플루언서 운영을 데이터 기반 구조로 전환하는 추세”라고 말했다.