[이데일리 김미경 기자] 정용진 신세계그룹 회장이 26일 스타벅스코리아의 ‘5·18 마케팅’ 논란과 관련해 대국민 사과에 나선 가운데, 전문가들은 매우 이례적이라고 평가하면서도 향후 후속 조치와 일관된 행동이 더욱 중요하다고 입을 모았다.

이번 논란은 스타벅스코리아가 5·18 민주화운동 기념일에 맞춰 진행한 포로모션 과정에서 촉발했다. ‘책상에 탁!’ ‘5·18 탱크데이’ 등의 문구를 사용한 것을 두고 역사적 사건을 희화화·폄훼한 것 아니냐는 비판이 확산하며 소비자 불매 움직임으로 이어졌다.

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 이날 정 회장의 등판을 두고, “대기업 총수가 직접 나서 사과한 것은 흔치 않은 일”이라며 “내용 면에서도 내부 직원들의 불안한 상황 언급과 함께 사회적 책임을 다하겠다는 메시지를 담았다는 점은 의미가 있다”고 평가했다. 다만 그는 “핵심 의혹에 대한 서류·물증 검증이 미비해 실질적인 해명이 다소 부족했다”며 “향후 재발 방지 및 개선 사항에 대한 구체적 답변들이 후속 조치에 조만간 담겨야 할 것”이라고 지적했다.

사과 이후 더 중요한 것은 기업의 후속 행동이라고도 짚었다. 이종우 교수는 “일회성 메시지가 아니라 앞으로도 일관된 자세와 진정성 있는 행동을 지속적으로 보여줘야 한다”며 “기업 차원에서도 구성원들의 사회적 감수성을 높이고, 팀장·본부장 단위에서 리스크를 관리할 수 있는 내부 시스템을 강화해야 한다”고 조언했다.

이은희 인하대 소비자학과 교수도 정용진 회장의 대국민 사과에 대해 그룹 총수로서 책임 있는 모습을 보였다고 평가하며 “반복되는 논란을 막기 위해서는 기업 내부에 사회·정치적 리스크를 사전 심의·점검할 수 있는 독립적인 윤리기구가 필요하다”고 언급했다. 이어 “단순 실무진 검토만으로는 한계가 있다”며 “ESG(환경·사회적 책무·기업지배구조)와 사회적 감수성을 경영 시스템 차원에서 관리해야 한다”고 했다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “이럴 때일수록 냉정하게 경영에 집중하고, 기업이 추구하는 가치와 브랜드의 본질을 들여다봐야 한다”고 강조했다. 서 교수는 “결국 핵심은 ESG와 사회적 감수성”이라며 “스타벅스는 원래 ‘제3의 공간’이라는 브랜드 철학 아래 사람들에게 휴식과 위로의 공간을 제공하는 따뜻한 이미지를 지녀왔다. 최근 논란으로 이런 브랜드 정신이 훼손된 만큼, 정체성을 회복하려는 노력이 필요하다”고 덧붙였다.

식품·유통기업들은 이번 논란 이후 긴장감을 감추지 못하는 분위기다. 5·18 민주화운동 기념일에 진행한 온라인 이벤트가 역사적 사건을 희화화했다는 비판으로 번지자 내부 검수 시스템과 브랜드 리스크 관리 체계를 다시 점검하고 있다. 특히 상품 문구와 출시, 이벤트 일정 등이 역사적 사건이나 대형 참사일과 맞물릴 경우 의도치 않은 소비자 반발로 이어질 수 있다는 우려가 커지면서다. △4월 16일 세월호 참사일 △5월 18일 5·18 민주화운동 기념일 △10월 29일 이태원 참사일 등 사회적 의미가 큰 날짜들에 대한 검수 절차를 강화해야 한다는 목소리가 나온다.

전문가들은 이제 소비자들이 제품 품질이나 가격뿐 아니라 기업의 역사 인식과 사회적 책임, 공공 가치에 대한 태도까지 종합적으로 평가하고 있다고 분석한다. 이에 따라 사회적 맥락과 소비자 감수성을 사전에 검토하는 시스템 구축이 기업 경쟁력의 핵심 요소로 떠오르고 있다는 설명이다.

이종우 교수는는 “이제는 원료 선택부터 협력업체 선정, 광고 문구와 캠페인 일정까지 모든 과정에 윤리경영 개념이 적용돼야 한다”며 “윤리성과 사회적 감수성을 놓치면 브랜드 하나가 아니라 회사 전체가 흔들릴 수 있는 시대”라고 말했다.