앞으로 인공지능(AI)으로 생성한 가상인물이 상품·서비스를 추천하거나 보증하는 광고에는 해당 인물이 가상인물이라는 사실을 소비자가 알아보기 쉽게 표시해야 한다.

또 가상인물임을 표시했더라도 실제 사용 경험이나 체험에 근거한 것처럼 표현한 내용이 사실과 다를 경우 부당 광고에 해당할 수 있다.

공정거래위원회는 AI 생성 가상인물 광고의 표시 기준을 담은 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 다음 달 1일부터 시행한다고 31일 밝혔다.

'표시·광고의 공정화에 관한 법률'은 부당한 표시·광고 행위를 △거짓·과장 △기만 △부당 비교 △비방 등 네 가지로 구분한다. 개정되는 심사지침은 공정위가 추천·보증 등을 활용한 표시·광고가 부당한지를 판단하기 위한 구체적 기준을 담은 하위 규정이다.

또 블로그·인터넷카페 등 문자 중심 매체를 통해 추천·보증 등을 하는 경우 게시물의 제목 또는 첫 부분에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.", "가상인물 포함" 등의 문구를 표시하도록 했다.

사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증하는 경우에도 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 "가상인물" 등의 문구를 표시하도록 해 소비자들이 가상인물을 실존하는 전문가 등으로 오인하지 않게 했다.

공정위 관계자는 "이번 심사지침 개정으로 소비자에게는 추천·보증하는 주체가 '가상인물'임을 보다 쉽고 명확하게 알 수 있게 해 합리적인 소비를 할 수 있도록 지원하고, 광고주·인플루언서 등 수범자에게는 가상인물을 적용한 광고 시 명확한 가이드라인을 제시해 법 위반 예측 가능성을 높이는 데 기여할 것으로 기대된다"고 말했다.

공정위는 AI 가상인물을 활용했음에도 심사지침대로 표시되지 않은 표시·광고를 시정하도록 독려하는 모니터링을 실시해 개정된 심사지침의 원활한 안착을 유도할 예정이다.

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