K팝 팬들은 재방문율과 충성도가 높아요. 공연 하나를 보러 한국에 오지만 숙박, 교통, 식음, 관광까지 소비를 확장하는 여행객들이거든요. K팝 공연을 보기 위해 한국을 찾는 외국인 팬들이 늘면서 이들을 겨냥한 인바운드 여행 플랫폼 시장이 빠르게 성장하고 있다. 그 중심에 놀유니버스의 외국인 전용 인바운드 플랫폼 '놀월드'가 있다.

단순 티켓 판매를 넘어 셔틀, 숙박, 이심(eSIM)까지 여행 전 과정을 책임지는 구조로 글로벌 온라인 여행 플랫폼(OTA)들이 진입하지 못한 영역을 파고들고 있다.

최근 서울 강남구 엠디엠타워에서 <뉴스1>과 가진 인터뷰에서 이수정 놀유니버스 글로벌기획팀장은 "K팝 팬들은 단순히 공연 티켓만 구매하는 여행객이 아니다"라며 "공연을 보기 위해 실제로 한국을 방문하고 숙박, 교통, 식음, 관광까지 소비를 확장하는 여행객들로, 무엇보다 재방문율과 충성도가 높다"고 말했다.

놀유니버스에 따르면 지난해 3월 '트리플코리아'로 출범한 '놀월드'는 개편 이후 올해 1분기 월평균 사용자 수가 전년 동기 대비 24배 증가했다. 매출 역시 전년 동기 대비 약 288% 늘어나며 컨슈머 플랫폼 부문의 핵심 성장 동력으로 부상했다.

올해 4월에는 놀월드 거래액이 전년 동기 대비 290% 증가했으며 같은 기간 투어, 액티비티(TNA) 전체 거래액 중 29.5%가 콘서트 셔틀 상품에서 나왔다. K팝 공연을 중심으로 한 '플레이앤스테이(Play&Stay)' 패키지는 현재 74개국 여행객이 구매하고 있다.


셔틀, 숙박, 이심까지…온라인에서 현장까지 전 과정 책임
놀월드의 핵심은 공연 티켓과 숙박, 교통, 현지 체험을 하나로 묶은 플레이앤스테이 모델이다.

공연 전날 체크인, 다음 날 체크아웃을 기본으로 공연장까지 왕복 셔틀, 외국어 가능 가이드 동행, 공연 관련 굿즈가 포함된다. 공연 티켓은 호텔에서 직접 수령할 수 있어 현장 대기 시간을 줄였다. 각 호텔에는 놀월드 전용 데스크가 운영돼 공연 당일 오전부터 티켓 확인, 배포, 현장 안내까지 담당한다.

이 팀장은 "해외 팬 입장에서는 공연장까지 이동하는 과정 자체가 굉장한 스트레스가 될 수 있다"며 "언어도 낯설고 늦은 밤 대중교통이나 지역 이동에 대한 불안도 크기 때문에 단순 티켓 판매를 넘어 콘서트 셔틀 같은 편의 상품들을 함께 확장하게 됐다"고 설명했다.

이 전략은 숫자로 입증됐다. 올봄 고양에서 열린 방탄소년단(BTS) 월드투어 티켓을 포함한 플레이앤스테이 상품은 오픈과 동시에 완판됐으며 외국인 구매 비중이 압도적으로 높았다. 100만~150만 원대의 패키지임에도 매진이 이어졌다.6월 부산에서 열리는 BTS 월드투어 공연 상품 역시 이미 완판된 상태다.

이 팀장은 "이 상품의 가장 큰 특징은 온라인에서 구매했지만 오프라인 서비스까지 우리가 모두 책임진다는 것"이라며 "고객의 여정 시작부터 끝을 책임지고 있기 때문에 이는 글로벌 OTA에서는 할 수 없는 부분"이라고 강조했다.

현재 놀월드는 영어, 중국어, 일본어 3개 언어로 서비스를 운영하고 있으며 결제는 위챗페이, 유니온페이를 지원한다. 향후 일본 타깃으로 페이페이 도입도 계획하고 있다. 회원 수는 약 1000만 명 수준으로 매월 평균 20만 명의 신규 가입자가 유입되고 있다.

중화권, 일본은 짧게, 미주, 유럽은 길게…국가별 여행 패턴 달랐다
국가별 여행 패턴 차이도 뚜렷하게 나타나고 있다.

이 팀장은 "중화권이나 일본 여행객들은 공연 중심의 짧고 효율적인 일정 선호도가 높은 반면, 미주와 유럽 여행객들은 비행시간이 긴 만큼 공연 이후에도 다양한 체험 상품을 추가 구매하거나 다른 도시까지 함께 여행하는 경우가 많았다"고 말했다.

실제로 "공연을 보러 한국에 왔지만 부산이나 강릉까지 함께 여행하고 싶다"는 해외 팬들의 요구가 늘면서 지역 연계 상품도 본격적으로 확대되고 있다.

이 같은 흐름은 놀월드의 지역 간 연계 거래액 성장으로도 확인된다. 놀월드는 현재 부산관광공사와 손잡고 맞춤형 여행 상품 큐레이션 캠페인을 진행하고 있으며 부산 지역의 숙박 비용이 급등하자 포항 등 인근 지역으로 선택지를 넓혀 협력을 이어가고 있다.

이 팀장은 "공연이 열리는 도시 외에 인근 지역 호텔도 옵션으로 포함해, 여행객들이 가성비 있게 상품을 이용하면서 자연스럽게 지방 관광까지 즐길 수 있도록 돕고 있다"고 덧붙였다.


7월 호텔 예약 서비스 론칭…'글로벌 투 글로벌'로 확장
놀월드는 오는 7월 호텔 예약(부킹) 서비스를 론칭한다. 야놀자가 보유한 모텔, 호텔 인벤토리를 놀월드에 공급하는 방식으로 기존에는 패키지로만 제공하던 숙박을 이제 여행객이 개별적으로 선택할 수 있게 된다. 이 팀장은 "올해 가장 큰 모멘텀"이라고 강조했다.

인바운드를 넘어 '글로벌 투 글로벌'(Global-to-Global) 확장도 추진 중이다. 일본인이 대만 공연을 보러 가거나 중국인이 해외 공연을 방문하는 형태의 상품을 작년부터 시도했으며 올해 하반기에는 이 부분을 대규모로 확대할 계획이다.

이 팀장은 "K팝이 성장 출발점이었지만 뮤지컬, 전시, 클래식, 스포츠, 뷰티까지 카테고리를 확장해 K팝에만 의존하지 않는 플랫폼으로 키워나갈 것"이라며 "처음에는 공연을 보기 위해 한국에 왔던 여행객이 이후에는 지역 여행, 미식, 전시, 뷰티, 로컬 콘텐츠까지 경험하도록 만드는 것, 그 과정 전체를 하나의 플랫폼 안에서 자연스럽게 연결하는 것이 우리가 그리고 있는 인바운드의 미래"라고 말했다.

seulbin@news1.kr