현장 구성은 단순 제품 진열장이 아니었다. 한쪽에는 지난해 선보였던 ‘돼지바상회’ 콘셉트를 옮겨왔고, 다른 쪽에는 돼지바를 베이커리처럼 풀어낸 공간이 마련됐다. 나무 진열대와 레트로풍 간판, 제과점 분위기의 소품이 어우러지면서 아이스크림 브랜드보다 오래된 동네 빵집 같은 인상을 줬다.
현장에는 스티커를 받을 수 있는 미션 동선과 인형뽑기 경품존도 마련됐다. 포토존, 캡슐 추첨기, 인형뽑기로 이어지는 구조다. 방문객들은 매장 안을 돌며 미션을 수행하고, 돼지바빵 굿즈를 받기 위해 줄을 섰다. 제품을 맛보는 시간보다 사진을 찍고 체험하는 시간이 더 길어 보였다.
반응은 예상보다 뜨겁다. 롯데웰푸드 관계자는 “지금 놀라고 있다”며 “주말에는 줄이 매장을 한 바퀴 돌아 동네 민원이 올까 봐 걱정할 정도였다”고 말했다. 현장 관계자에 따르면 팝업은 운영 4일 차 기준 하루 방문객이 많게는 1000명 안팎에 달했다. 별도 예약 없이 현장 방문객 중심으로 운영되고 있다.
롯데웰푸드가 성수동이 아닌 샤로수길을 택한 것도 의도적이다. 최근 식음료 팝업은 성수동에 몰리는 경우가 많지만, 회사 측은 실제 고객을 찾아가는 실험을 택했다. 앞서 10대 소비자를 겨냥한 ‘크런키’ 팝업을 대치동 학원가에서 진행했을 때 반응이 좋았던 경험도 영향을 미쳤다.
롯데웰푸드 관계자는 “성수나 을지로는 그럴듯해 보이지만 실제 고객과 거리가 있을 수 있다고 봤다”며 “돼지바는 10대부터 중장년층까지 익숙한 스테디셀러인 만큼 학생과 직장인, 지역 주민이 함께 있는 샤로수길에서 테스트 삼아 진행했다”고 설명했다.
이번 팝업의 핵심은 ‘헷갈림’이다. 소비자가 빵집인 줄 알고 들어왔는데, 알고 보니 돼지바다. 그런데 또 빵처럼 생겼지만 아이스크림이다. 실제 현장에서도 “빵이냐, 아이스크림이냐”는 반응이 이어졌다. 회사 측은 이 혼란 자체를 마케팅 포인트로 삼았다. 익숙한 브랜드를 낯설게 보여주고, 소비자가 그 낯섦을 직접 체험하게 만든 셈이다.
돼지바도 이전부터 변신 실험을 이어왔다. 일본식 카츠산도에서 착안한 ‘돼지바 카츠 샌드’ 콘텐츠가 소비자 사이에서 반응을 얻었고, 이후 소비자 의견을 반영해 ‘돼지콘’ 같은 제품으로 확장했다. 돼지바빵 역시 같은 흐름의 연장선에 있다. 기존 아이스크림을 그대로 알리는 대신, 형태를 바꾸고 세계관을 입혀 소비자가 다시 관심을 갖게 만드는 전략이다.
롯데웰푸드 관계자는 “돼지바가 워낙 인지도가 높은 장수 브랜드지만 늘 같은 모습으로만 보이면 오래된 제품처럼 인식될 수 있다”며 “돼지바빵은 ‘빵이야, 아이스크림이야’라는 반응 자체를 재미있는 마케팅 포인트로 보고 기획한 제품”이라고 말했다. 이어 “소비자가 직접 토핑을 뽑고 꾸미며 돼지바를 새롭게 경험할 수 있도록 한 만큼, 앞으로도 장수 브랜드를 다양한 방식으로 확장해 나갈 것”이라고 말했다.
