오비맥주 카스가 11일 서울 강남대로 420 역삼빌딩 1층에 ‘카스 FIFA 월드컵 팬 베이스캠프’를 열었다. (사진=신수정 기자)
이번 팝업은 단순한 제품 홍보 공간이 아니다. 카스는 2026 FIFA 월드컵 공식 스폰서이자 대한축구협회(KFA) 공식 파트너로서 월드컵 시즌의 응원 분위기를 소비자 경험으로 확장하는 데 초점을 맞췄다. 맥주를 앞세우기보다 축구와 응원, 놀이 요소를 결합해 젊은 소비자가 가볍게 브랜드를 경험하도록 한 것이 특징이다.
팝업의 주제는 ‘오천만이 한 목소리가 되는 시간’이다. 축구를 매개로 사람들이 모여 응원하고, 맥주와 함께 즐거움을 나누는 순간을 체험형 콘텐츠로 풀어냈다. 카스는 2014년부터 2026년까지 4개 대회 연속 FIFA 월드컵 공식 스폰서로 참여하고 있다.
‘카스 FIFA 월드컵 팬 베이스캠프’현장 체험. 체험은 ‘베이스캠프 스티커 투어’를 중심으로 이어졌다. (사진=신수정 기자)
현장 체험은 ‘베이스캠프 스티커 투어’를 중심으로 이어졌다. 방문객은 입장 때 받은 인증 카드에 이름과 닉네임, 텐션 레벨을 적고 자신만의 응원전사 아바타를 만든다. 이후 함성 소리를 데시벨로 측정하는 ‘샤우팅 부스’, 직접 공을 차 넣는 ‘슈팅 그라운드’, 친구와 함께 같은 그림을 맞추는 ‘인간 슬롯 머신’ 등을 차례로 체험한다. 모두 짧고 쉽게 즐길 수 있는 소게임이지만 축구 동작과 응원 요소를 녹여 자연스럽게 월드컵 분위기를 끌어올렸다.
가장 먼저 눈길을 끈 것은 직접 축구공을 차는 공간이다. ‘슈팅 그라운드’에서는 제한 시간 안에 공을 차 넣어 ‘대한민국’ 글자를 완성한다. 골대 앞에 서는 순간 자연스럽게 몸이 먼저 반응했다.
축구에 관심이 크지 않은 사람도 자연스럽게 월드컵 분위기를 느낄 수 있다는 점도 눈에 띄었다. 공을 차고, 소리를 지르고, 일행과 손발을 맞추는 과정에서 작은 성취감이 생겼다. 단순히 맥주를 시음하는 공간이 아니라 월드컵 응원 전 분위기를 몸으로 먼저 느끼게 하는 구조다.
체험을 마치면 카스 시음 공간인 ‘카스 Cheers Bar’로 동선이 이어진다. 현장에서는 월드컵 한정판 ‘원팀 에디션’을 비롯해 카스 프레시, 카스 0.00, 레몬 0.0 등을 맛볼 수 있다. 축구를 모티브로 한 소게임을 즐긴 뒤 마지막에 시원한 맥주를 마시는 흐름은 자연스럽게 브랜드 경험으로 연결됐다.
원팀 에디션은 카스가 FIFA 월드컵 2026 공식 스폰서이자 대한민국 축구국가대표팀 공식 파트너로서 선보인 한정판 제품이다. 대한민국을 상징하는 태극 문양과 국가대표팀 선수 11명의 이미지를 패키지에 반영했다. 선수와 팬이 하나의 팀이 돼 응원한다는 ‘원팀’ 메시지를 담았다. 현장에 마련된 사인 각인 등 개인화 요소도 방문객의 몰입감을 높였다.
‘카스 FIFA 월드컵 팬 베이스캠프’현장 체험. (사진=신수정 기자)
이번 팝업이 주목되는 이유는 주류업계의 마케팅 방식이 달라지고 있기 때문이다. 과거 맥주 마케팅은 ‘시원함’과 ‘음용 장면’을 강조하는 광고 중심이었다. 대형 스포츠 이벤트 때마다 단체 응원과 맥주 소비를 연결하는 방식도 익숙했다. 하지만 최근 젊은 세대는 술 자체를 많이 마시기보다 공간, 놀이, 인증, 공유를 함께 소비한다. 주류 브랜드도 단순히 “마셔보라”고 권하는 방식만으로는 젊은 소비자를 붙잡기 어려워졌다.
카스가 이번 팝업에서 맥주보다 먼저 ‘경험’을 앞세운 것도 이 때문이다. 현장에는 시음존만 있는 것이 아니라 직접 소리치고, 뛰고, 공을 차고, 친구와 협동하는 체험이 촘촘하게 배치됐다. 축구를 좋아하는 사람에게는 월드컵 기대감을 높이는 공간이고, 축구에 관심이 크지 않았던 사람에게도 자연스럽게 응원 분위기를 느끼게 하는 장치다.
전문가들은 이런 흐름을 젊은 세대의 소비 방식 변화와 연결해 봐야 한다고 설명한다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “맥주는 과거 광고를 보고 유통점에서 구매하는 방식이 일반적이었지만 팝업은 광고보다 훨씬 체험적”이라며 “소비자가 현장에서 경험한 내용을 영상이나 사진으로 찍어 올리면 광고와는 다른 확산 효과를 얻을 수 있다”고 말했다.
