한 소비자가 장보기 애플리케이션 컬리의 커뮤니티 서비스 ‘컬리라운지’에 올린 글이다. 2023년 5월 정식 출시된 컬리로그(현 컬리라운지)가 운영 3년 차에 접어들면서 단순 커뮤니티를 넘어 콘텐츠형 커머스 장치로 작용하고 있다는 분석이 나온다.
눈에 띄는 점은 게시물과 상품의 연결 방식이다. 사용자는 컬리에서 구매한 상품을 주문 내역에서 골라 게시물에 태그할 수 있다. 예컨대 냉면 육수, 도토리묵, 김치, 청양고추를 활용한 묵사발 레시피를 올리면 해당 재료가 게시물에 태그된다. 이를 본 다른 이용자는 검색창에 상품명을 입력하지 않아도 레시피 맥락 속에서 상품을 발견하게 된다. 이용자간 팔로우도 가능하다.
컬리라운지는 일반 상품평과 다르다. 상품평이 이미 특정 상품을 클릭한 소비자가 구매 여부를 판단하는 단계에서 참고하는 정보라면, 컬리라운지는 이용자가 특정 상품을 찾기 전 다른 고객의 식탁과 생활 장면을 보면서 새로운 상품을 발견하도록 만든다. 검색 기반 커머스가 ‘필요한 상품을 찾는 구조’라면, 컬리라운지는 ‘몰랐던 상품을 알게 되는 구조’인 셈이다.
특히 식품 커머스에서 레시피 콘텐츠는 구매 전환과 연결되기 쉽다. 소비자는 ‘무엇을 살까’보다 ‘오늘 무엇을 해 먹을까’에서 장보기를 시작하는 경우가 많기 때문이다. 컬리라운지는 생활 장면을 먼저 보여준 뒤 그 안에 필요한 상품을 붙인다. 소비자 입장에서는 광고보다 부담이 덜하고, 플랫폼 입장에서는 상품 노출면을 넓히는 효과가 있다.
컬리멤버스가 할인, 적립, 무료배송 등 혜택을 기반으로 고객을 붙잡는 장치라면, 컬리라운지는 앱에 들어올 이유를 늘리는 콘텐츠 기반 체류 장치다. 쿠팡, 네이버, 신세계, 컬리 등 주요 e커머스 플랫폼의 멤버십 경쟁이 심화되는 상황에서 컬리라운지 등의 콘텐츠는 ‘싸서 오는 곳’이 아니라 볼거리와 참고할 식생활 콘텐츠를 통해 ‘자주 들어오는 앱’이 되게 한다는 분석이다.
실제로 앱 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 컬리의 월간 사용자수(MAU)는 지난해 11월 400만명대를 처음 돌파했다. 유료 멤버십 ‘컬리멤버스’ 가입자는 지난해 말 기준 140만명을 기록했다.
업계에서는 컬리라운지를 ‘취향 데이터’ 확보 창구로 보고 있다. 구매 데이터가 실제 결제 결과를 보여준다면, 커뮤니티 데이터는 고객이 어떤 조합을 선호하고 어떤 상황에서 상품을 활용하는지를 보여준다. 이는 추천, 기획전, 상품 구성 고도화로 이어질 수 있다는 설명이다.
컬리의 기업공개(IPO) 관점에서도 꾸준한 외형성장이 한층 더 중요해진 상황이다. 우선 컬리는 지난해 창사 이후 첫 연간 영업이익 흑자를 달성했다. 흑자 전환 이전 컬리의 핵심 과제가 수익성 개선이었다면, 흑자 이후에는 지속 가능한 성장성을 입증하는 것이 관건이 됐다. 이때 할인 전략은 비용이 들지만, 커뮤니티 콘텐츠는 쌓일수록 장기적으로 플랫폼 자산이 될 수 있다는 분석이 나온다.
컬리 관계자는 “컬리라운지는 고객 간 자발적인 소통이 늘면서 앱 내 체류 시간을 늘리고, 이를 커머스로 연결하는 효과를 내고 있다”며 “컬리 고객 간 유대감 증가와 이에 따른 락인 효과도 기대하고 있다”고 말했다.
