이들은 에스테틱 전문 바이오 기업과의 대대적인 파트너십을 통해 유통·판매를 실시할 뿐 아니라 직접 판매(직판) 비중을 일정 수준 이상으로 유지하는 투트랙 전략으로 시장 확대, 이익 극대화, 주도권 유지 등 일석삼조 효과를 기대하고 있다.
(사진=AI 생성)
◇빠른 시장 점유율 확보
24일 한스바이오메드에 따르면 내달부터 휴젤을 통한 ECM 스킨부스터 ‘셀르디엠’의 국내 유통·판매가 본격적으로 시작된다. 한스바이오메드는 지난 4월 휴젤과 셀르디엠의 국내 판권 계약을 체결한 바 있다.
한스바이오메드는 셀르디엠 출시 이후 자회사 민트메디칼을 통해 유통·판매를 이어오고 있다. 민트메디칼은 실 리프팅 제품 ‘민트리프트’ 영업으로 확보한 피부과·성형외과 네트워크를 활용해 왔다. 휴젤은 보툴리눔 톡신과 히알루론산(HA) 필러 등으로 쌓은 영업망과 셀르디엠을 연계해 시너지를 노리고, 한스바이오메드는 휴젤의 채널을 빌려 판매량을 빠르게 늘린다는 계획이다.
앞서 엘앤씨바이오 역시 휴메딕스와 손잡고 ECM 스킨부스터 ‘리투오’의 공동 유통·판매를 이어가고 있다. 한스바이오메드는 셀르디엠 직판 비중을 60%까지 유지한다는 방침이다. 엘앤씨바이오는 리투오 직판 비중을 30% 수준에서 40%까지 끌어 올렸다.
한스바이오메드와 엘앤씨바이오가 이처럼 유통·판매에 있어 투트랙 전략을 이어가는 첫 번째 이유는 빠른 시장 침투를 통한 시장 점유율 확대가 있다. 그동안 한스바이오메드와 엘앤씨바이오는 피부이식재, 골이식재 등 비교적 큰 병원 위주의 영업 및 판매가 주를 이뤘지만 스킨부스터 제품의 경우 보다 더 작은 규모의 병의원 영업이 필수적이다. 이에 영업 및 유통망을 새롭게 구축해야했다.
그러나 휴젤이나 휴메딕스는 이미 보툴리눔 톡신, 히알루론산(HA) 필러 등의 제품을 통해 전국 수많은 에스테틱 의원과 견고한 영업 네트워크를 구축하고 있는 만큼 이들과 협력을 통해 한스바이오메드와 엘앤씨바이오는 별도의 추가 비용 부담 없이 ECM 스킨부스터 판매에 가속을 붙일 수 있다.
엘앤씨바이오의 현재 거래 병원은 약 3000곳 정도인데, 휴메딕스의 파트너십을 통해 올해 연말까지 거래 병원 수는 5000곳으로 대폭 늘어날 전망이다. 한스바이오메드 역시 휴젤과의 협력을 발판 삼아 연말까지 거래 병원을 2000개 이상 확보한다는 계획이다.
특히 ECM 스킨부스터에 대한 광고 규제 등이 예고돼 있는 만큼 의료 현장 네트워크와 학술(KOL) 마케팅, 미용 브랜드 파워를 쥔 파트너의 역할이 중요할 것으로 예상된다.
◇직판의 높은 수익성
이어 직판은 수익성이 높아 영업이익률을 크게 높일 수 있다는 장점이 있다. 파트너사를 통한 유통·판매는 결국 마진 일부를 떼어주는 등 수수료가 붙는다. 직판은 유통 마진을 중간 단계 없이 제조사가 직접 가져가므로 영업이익률을 끌어올릴 수 있다. 반대로 파트너 위탁은 마진의 일부를 떼어주는 대신 판매량을 빠르게 키운다.
파트너사를 거치게 되면 필연적으로 일정 비율의 유통 수수료(마진)를 파트너사에게 지불해야 한다. 이는 곧 제조사의 영업이익률 하락으로 이어진다. 반면, 제조사가 병원에 직접 제품을 공급하는 직판 구조에서는 유통 마진을 고스란히 영업이익으로 흡수할 수 있다.
실제로 엘앤씨바이오는 지난해 4분기 8%였던 영업이익률이 리투오 판매가 본격적으로 시작된 올 1분기 20%까지 급상승했다. 특히, 휴메딕스와의 계약 조건 개선이 맞물리면 리투오는 50% 안팎의 고마진 구조를 유지할 것으로 전망된다. 한스바이오메드 역시 셀르디엠 매출 확대로 실적 턴어라운드가 본격화할 것으로 예상된다.
◇협상 우위, 현장 의견 확보까지
직판 및 파트너사 활용의 투트랙 전략은 단순 시장 확대, 수익성 확보 외 숨겨진 의미도 있다. 직판을 지속적으로 유지하는 것은 파트너사와 이후에도 지속적으로 협상 우위를 점하기 위한 전략이기도 하다.
제조사가 유통·판매를 파트너사에 전적으로 의존한다면 초기에는 유통망 확보로 매출이 급증할 수 있으나 장기적으로는 파트너사에 휘둘릴 가능성도 존재한다. 상황에 따라 파트너사가 공급가 인하 등 불합리한 요구에 나설 수도 있기 때문이다. 하지만 제조사가 상당 비중을 직판하고 있다면 제조사가 향후 공급가 조정 협상 등에서 주도권을 잃지 않고 더 나은 협상이 가능하다.
이밖에 직판을 통한 의료 현장의 피드백, 니즈 확인 등은 제품 개발과 마케팅 전략을 세우는 데 중요한 자료로 활용이 가능하다는 점도 직판을 놓지 않는 이유다.
업계 관계자는 “파트너사를 통해 시장을 빠르게 확장하고 직판 비중을 유지하면서 수익성 훼손은 매우 제한적이라는 점에서 투트랙 전략은 의미가 크다”고 말했다.
