[이데일리 신수정 기자] ‘라이브 그릴’이라고 적힌 유리창 너머로 흰 조리모와 앞치마를 두른 직원들이 분주히 움직였다. 음식 코너에는 그릴 메뉴가 팬마다 가지런히 놓였고, 접시를 든 고객들은 조리 공간을 바라보며 먹을 음식을 골랐다. 맞은편에서는 고객들이 빵을 직접 구워 채소와 치즈, 스프레드를 얹었다. 완성된 음식을 골라 담는 데 그쳤던 뷔페가 직접 만들고 조합하는 체험 공간으로 바뀌고 있었다.

15일 찾은 서울 송파구 애슐리퀸즈 그랜드NC송파점은 달라지는 고객 취향을 실제 매장에서 검증하는 테스트베드다. 기존 200평이던 매장은 340평으로 약 70% 넓어졌다. 샐러드바에는 13개 코너를 새로 만들거나 강화했고, 메뉴도 일반 매장보다 최대 30% 늘렸다. 정식 개장은 16일이다.

가장 눈에 띄는 변화는 ‘보는 뷔페’에서 ‘참여하는 뷔페’로의 확장이다. 라이브 그릴에서는 고객 앞에서 새우와 스테이크를 즉석 조리한다. 기존에 추가 주문해야 했던 스테이크를 샐러드바 안으로 끌어들이고 조리 과정 자체를 하나의 볼거리로 만들었다. 오픈 샌드위치 코너에서는 건강빵과 각종 토핑을 골라 원하는 조합을 완성할 수 있다.

누들 코너도 같은 맥락이다. 이전에는 직원에게 조리를 요청해야 했지만, 이제는 고객이 직접 면과 육수, 고명을 골라 마라탕부터 쌀국수까지 만들어 먹는다. 직원 호출 방식이 불편하다는 의견과 자신만의 조합을 즐기려는 수요를 함께 반영한 결과다. 정해진 메뉴를 선택하는 데서 벗어나 한 접시를 직접 설계하도록 선택권을 넓혔다.

저녁 모임과 가족 외식 수요도 한 공간에 담았다. 와인 페어링 코너에는 치즈와 비스킷, 올리브, 견과류 등을 모았다. 이랜드이츠는 앞서 마곡과 강남 등 직장인 상권 매장에서 비슷한 구성을 시험했고, 평일 저녁 매출이 늘자 문정 법조단지와 업무시설이 밀집한 송파점에도 적용했다. 와인은 별도로 구매해야 하지만 페어링 메뉴는 누구나 이용할 수 있다.

젊은 고객의 취향만 좇지는 않았다. 가족과 중장년층 방문이 많은 매장 특성을 고려해 나물과 무침 등 한식 반찬을 강화했다. 집에서 손질하기 번거로운 메뉴를 찾는 고객이 많다는 점에 착안했다. 스시 코너에는 평일 저녁과 주말·공휴일에 소고기 불초밥을 추가해 세대별 선택 폭을 넓혔다.

식사만큼 후식을 중요하게 여기는 흐름도 반영했다. 아사이·요거트볼과 빙수 코너를 신설하고, 기존 아이스크림 대신 이랜드이츠가 운영하는 젤라또 브랜드 페르케노 제품을 들였다. 멜론과 수박 등 계절 디저트도 일반 매장보다 먼저 선보였다. 후식을 식사의 마무리가 아니라 매장을 고르는 이유 중 하나로 키우려는 시도다.

변화의 폭은 크지만 가격은 기존 애슐리퀸즈와 같다. 평일 점심 1만9900원, 저녁 2만5900원, 주말 2만7900원이다. 별도의 프리미엄 브랜드를 만드는 대신 기존 가격대 안에서 메뉴와 경험을 얼마나 확장할 수 있는지 시험하는 방식이다.

애슐리퀸즈 관계자는 “그랜드NC송파점에서 고객 반응을 꾸준히 살피고, 선호도가 확인된 메뉴와 운영 방식은 가격과 설비 여건 등을 검토해 다른 매장으로 넓혀갈 계획”이라며 “고객이 무엇을 불편해하고 어떤 경험을 원하는지 계속 확인해 매장에 반영하겠다”고 말했다.