에이피알(278470)이 미국과 유럽 대형 유통망을 중심으로 메디큐브의 오프라인 판매를 확대하고 있다. 아마존과 틱톡샵에서 확보한 인지도를 바탕으로 타깃, 월마트, 세포라 등 대형 매장까지 유통망을 넓히며 온라인 중심이던 해외 사업을 오프라인으로 확장하는 단계에 들어섰다.

업계에서는 메디큐브가 온라인 흥행을 오프라인으로 연결하는 데는 성공했지만, 향후 성패는 입점 매장 수보다 재주문과 점포당 판매량, 늘어난 판촉·물류비를 감안한 수익성에 달려 있다는 분석이 나온다.

16일 업계에 따르면 에이피알은 지난 4월 미국 타깃 1500여개 매장에 메디큐브를 입점한 데 이어 6월에는 월마트 약 3000개 매장으로 판매망을 확대했다. 미국 전역 1400여개 울타뷰티에 이어 대형 뷰티 편집숍에서 대중형 유통채널까지 소비자 접점을 넓히는 전략이다.

유럽에서도 프랑스·독일·이탈리아·스페인 등 17개국 세포라 온라인몰과 약 450개 오프라인 매장에 순차적으로 입점했다. 더글러스와 부츠 등 현지 유통망도 확대하며 해외 사업의 중심축을 미국에서 유럽까지 넓히고 있다.

이는 K-뷰티 수출 확대 흐름과도 맞닿아 있다. 올해 상반기 국내 화장품 수출은 70억 달러로 역대 상반기 최대를 기록했고, 미국은 14억5000만 달러로 최대 수출국 자리를 유지했다. 유럽에서도 한국 화장품 수요가 빠르게 늘면서 현지 유통망 확보 경쟁도 본격화되고 있다.

온라인 검증 끝…매대 회전율 경쟁 전환
에이피알은 아마존과 틱톡샵에서 판매력을 입증한 제로모공패드와 콜라겐 나이트 래핑 마스크, PDRN 제품군 등을 미국 오프라인 매장의 핵심 제품으로 내세우고 있다.

온라인에서 소비자 후기를 축적한 뒤 오프라인 유통망으로 확장하는 전략은 일정 부분 성과를 내고 있다. 울타뷰티에서는 취급 품목과 판매량이 꾸준히 늘었고 온라인 스킨케어 순위에서도 상위권을 기록했다.

다만 오프라인 사업은 이제 시작 단계다. KB증권은 2분기 미국 매출 3106억 원 가운데 오프라인 매출을 약 310억 원으로 추정했다. 전체 미국 매출에서 차지하는 비중은 아직 10% 안팎이다.

증권가는 초도 공급보다 이후 재주문 여부가 더 중요하다고 본다. 삼성증권은 타깃과 월마트, 노드스트롬의 초도 공급 물량이 울타뷰티 입점 당시보다 두 배 이상 늘어난 것으로 분석했다. 하반기 코스트코와 CVS까지 유통망이 확대될 경우 오프라인 매출도 늘어날 것으로 전망했다.

유럽도 오프라인 확대…수익성 검증은 과제
유럽 역시 미국과 비슷한 흐름을 보이고 있다. 영국과 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인 아마존에서 메디큐브 제품이 베스트셀러에 오르며 온라인 수요가 먼저 형성됐고, 이후 세포라와 더글러스, 부츠 등 오프라인 채널로 판매망을 넓히고 있다.

다만 오프라인 확대는 비용 증가도 동반한다. 직거래 확대는 유통 수수료를 줄일 수 있지만 현지 광고와 판촉, 물류 운영 부담은 커질 수밖에 없다. 삼성증권은 이 같은 비용 증가로 2분기 영업이익률이 1분기보다 소폭 낮아질 것으로 예상했다.

사업 포트폴리오 변화도 뚜렷하다. 올해 1분기 화장품·뷰티 매출은 4526억원으로 전체 매출의 76%를 차지한 반면 뷰티 디바이스 매출은 1327억 원이었다. 해외 성장의 중심이 화장품으로 이동한 가운데 향후에는 화장품 판매를 뷰티 디바이스로 연결하는 전략이 해외 시장에서도 통할지가 관심사다.

증권가는 미국 온라인 판매 호조와 유럽 사업 확대를 반영해 목표주가를 잇달아 상향 조정했다. 다만 에이피알의 다음 성장 단계는 입점 매장 수가 아니라 오프라인 매대에서 재주문을 얼마나 이끌어내고, 늘어난 유통 비용 속에서도 수익성을 유지할 수 있는지가 가를 것으로 보고 있다.

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