[이데일리 김지우 기자] 배달 플랫폼 경쟁의 중심축이 ‘라스트마일(Last Mile)’ 배송 품질로 이동하면서 플랫폼의 자체 물류(Owned Delivery·OD) 운영을 강화해야 한다는 주장이 나왔다. 배달 시장이 가파른 성장기를 지나 성숙기에 접어든 만큼 빠르고 정확한 배송 경험이 소비자 선택을 좌우하고 있고, 음식점의 운영 효율까지 높일 수 있다는 이유에서다.

한국유통학회는 24 서울 중구 대한상공회의소에서 ‘AI 시대, 음식점과 이용자가 함께 성장하는 지속가능한 배달 생태계 전략’라는 주제로 유통포럼을 열었다. 최자영 한국유통학회장은 개회사에서 “배달 플랫폼의 OD는 이미 글로벌 트렌드로 자리 잡았다”며 “OD는 일부 기업의 선택이 아니라 라스트마일 경쟁에서 살아남기 위한 유통·배달 플랫폼의 생존 전략”이라고 말했다.

OD는 주문 접수부터 배차, 배송 경로 관리, 실시간 위치 추적, 고객 응대까지 플랫폼이 배송 전 과정을 통합 관리하는 운영 체계다. 플랫폼이 일정한 배송 품질을 관리할 수 있다는 게 장점이다. 국내에서는 쿠팡이츠가 2019년 자체물류 기반 단건배달을 도입한 이후 배달의민족과 요기요도 관련 서비스를 확대했다. 현재 배민과 요기요는 OD와 함께 주문중개(Market Place·MP) 서비스도 운영 중이다. MP는 음식점이 주문 접수만 이용하고, 음식점이 직접 배달하거나 지역 배달대행을 통해 배달하는 형태다.

주제 발표를 맡은 이성호 한밭대 교수는 “배달 플랫폼의 경쟁력은 라스트마일을 통합 관리해 소비자에게 안정적인 배송 경험을 제공하는 데 있다”고 말했다. 이 교수는 배달 서비스 관련 소비자 상담 가운데 오배송과 배달 지연, 미배달 등을 포함한 계약 불이행이 33.6%로 가장 큰 비중을 차지한다는 조사 결과를 제시했다. 주문 가능한 음식점과 메뉴가 늘어난 상황에서는 상품 구색보다 배송의 속도와 정확성, 문제 발생 시 대응 능력이 소비자의 플랫폼 선택을 좌우할 수 있다는 설명이다.

국가데이터처에 따르면 국내 온라인 음식 서비스 거래액은 2017년 2조 7000억원에서 2025년 41조 6000억원으로 15.2배 성장했다. 하지만 성장 속도는 둔화하고 있다. 온라인 음식 서비스 거래액의 연평균 성장률은 2017~2021년 80.0%에서 2021~2025년 9.8%로 낮아졌다.

OD를 통해 음식점의 비용 부담을 낮출 수 있다는 점도 거론됐다. 이날 발표에 인용된 연구 자료에 따르면 음식점이 배달원 1명을 직접 고용할 경우 급여와 퇴직금, 4대 보험료, 오토바이 유지비 등을 합쳐 월 472만 2104원이 드는 것으로 추산됐다. 반면 플랫폼 배송을 이용하면 직접 고용보다 월 297만~312만원을 절감할 수 있는 것으로 분석됐다. 외식업체가 배달 인력과 장비를 직접 운영하는 대신 음식 조리와 매장 운영에 집중할 수 있다는 설명이다.

해외에서는 OD 도입 여부에 따라 시장 지위가 엇갈린 해외 사례도 소개됐다. 주문중개 중심이던 미국 그럽허브는 OD를 핵심 경쟁력으로 키운 도어대시에 2019년 시장 1위를 내줬다. 2024년 12월 기준 점유율은 도어대시 62.7%, 그럽허브 6.2%로 벌어졌다.

다만 OD 확대에 따른 부작용도 지적됐다. 옥경영 숙명여대 교수는 “시스템 구축과 운영 관리, 라이더 확보, 서비스 품질 유지에 드는 높은 비용이 배달 생태계 참여자, 특히 소비자에게 우회적으로 전가될 우려가 있다”며 “플랫폼이 소비자의 주문 시간과 위치, 구매 이력 등 촘촘한 데이터를 축적하는 과정에서 개인정보 보호 문제도 함께 살펴야 한다”고 지적했다.

이현규 김앤장 변호사는 OD 확대가 음식점 자체 배달과 지역 배달대행업체를 위축시킬 가능성을 제기했다. 이에 이 교수는 “지역 배달업체도 플랫폼의 통합 물류 시스템을 활용할 수 있도록 해야 한다”면서 “플랫폼의 데이터 공유 등의 협업을 유도할 수 있는 정책적 논의가 필요하다”고 설명했다.

안승호 충북대 교수는 “배달 플랫폼은 네트워크 효과가 강한 산업인 만큼, OD의 효율성은 인정하되 특정 플랫폼의 독주나 입점 사업자를 묶어두는 배타적 운영은 경계해야 한다”고 제언했다.