기록적인 폭염과 열대야가 이어지면서 복합쇼핑몰이 여름철 대표 피서 공간으로 자리 잡고 있다. 냉방이 잘 갖춰진 실내에서 쇼핑과 식음료(F&B), 전시, 팝업스토어를 한 번에 즐길 수 있는 이른바 '몰캉스'(몰+바캉스) 수요가 늘면서 주요 복합쇼핑몰들이 집객 효과를 톡톡히 누리는 모습이다.

28일 유통업계에 따르면 이달 들어 더현대 서울과 스타필드, 롯데월드몰 등 주요 복합쇼핑몰에는 가족 단위와 2030세대를 중심으로 방문객이 꾸준히 증가하고 있다. 업계는 단순한 날씨 특수를 넘어 체험형 콘텐츠와 F&B를 결합한 공간 경쟁력이 소비자 발길을 이끌고 있다고 분석했다.

폭염 피해 실내로…복합쇼핑몰 '몰캉스' 수요 흡수
현대백화점의 대형 복합쇼핑몰 더현대 서울은 이달 1일부터 26일까지 전체 매출이 전년 동기 대비 25.8% 증가했다. 같은 기간 F&B 매출은 30.6%, 영패션 매출은 32.4% 늘었고, 전체 방문객도 14.6% 증가했다. 특히 2030 고객 방문객은 20.5% 늘며 젊은 층 유입이 두드러졌다.

현대백화점에 따르면 지난해 여름철(6~8월) 방문객 비중은 26%로 봄(25%), 가을(24%), 겨울(25%)보다 높았다. 2021년까지는 봄 방문객 비중이 가장 높았지만 2022년 이후에는 여름이 가장 높은 수준을 유지하고 있다.

더현대 서울은 다음 달 2일까지 여름 테마 행사 '비바 리비에라'(VIVA RIVIERA)를 열고 프랑스 현지 브랜드와 체험형 콘텐츠를 선보이고 있다. 지난 주말에는 하루 평균 6000명 이상이 행사장을 찾았다. 이와 함께 '뱅크시, 스틸 히어' 전시와 영화 '스파이더맨: 브랜드 뉴 데이' 팝업 등 문화 콘텐츠도 운영하며 체류 시간을 늘리고 있다.

스타필드도 여름방학을 맞아 가족 단위 고객을 겨냥한 콘텐츠를 강화했다. 대표 점포인 스타필드 하남은 이달 1~26일 기준 주중 하루 평균 5만5000명, 주말 평균 11만 명이 방문했다. 점포별로 벌룬 페스티벌과 종이접기 페스티벌, 보드게임 팝업 등을 운영하며 실내에서 즐길 수 있는 체험형 콘텐츠를 확대하고 있다.

롯데월드몰 역시 같은 기간 주말 평균 22만 명, 평일 평균 17만 명이 방문했으며, 방문객은 지난해 같은 기간보다 30% 증가한 것으로 나타났다.

롯데월드몰은 여름 휴가철을 맞아 일본 우양산 브랜드 '비코즈'(Because)와 오픈형 이어폰 브랜드 '샥즈'(Shokz) 팝업스토어를 잇달아 선보이며 바캉스 수요를 공략하고 있다.

지하 1층에서는 '안상규벌꿀×디즈니 푸' 팝업을 운영하는 한편, 최근 프랑스 디저트 브랜드 '피에르 에르메 파리'와 레스토랑 '피에프창 시그니처', 한식 전문점 '난포' 등을 잇달아 유치하며 F&B 경쟁력도 강화했다.


'쇼핑' 넘어 체험 공간으로…폭염이 바꾼 유통 전략
업계는 복합쇼핑몰이 단순히 더위를 피하는 공간을 넘어 하루를 보내는 '목적지'로 진화하고 있다고 보고 있다.

과거에는 여름철 냉방 효과만으로 방문객을 끌어들였다면 최근에는 인기 지식재산권(IP) 팝업스토어와 전시, 미식 콘텐츠, 가족 체험 행사 등을 결합해 고객 체류 시간을 늘리고 객단가를 높이는 전략이 확산하고 있다는 것이다.

특히 방학과 휴가철이 겹친 3분기에는 키즈·패밀리 고객과 2030 고객을 동시에 겨냥한 콘텐츠 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망된다.

업계 관계자는 "폭염이 반복되면서 실내에서 쇼핑과 식사, 문화생활을 한 번에 해결하려는 소비가 뚜렷하게 늘고 있다"며 "계절성 이벤트를 넘어 기후 변화에 대응한 공간 콘텐츠 경쟁력이 복합쇼핑몰의 핵심 경쟁력으로 자리 잡고 있다"고 말했다.

유통업계는 올 하반기에도 인기 IP 팝업과 신규 F&B 브랜드, 체험형 콘텐츠를 지속 확대해 집객 효과를 이어간다는 계획이다. 업계에서는 기후 변화가 일시적인 계절 변수를 넘어 소비 패턴을 바꾸는 요인으로 작용하면서 '기후형 리테일' 전략이 유통업계의 새로운 경쟁 축으로 자리 잡을 것이라는 전망도 나온다.

youmj@news1.kr