[이데일리 김정유 기자] 국내 헤어케어 시장이 급성장하면서 유통업체들의 브랜드 확보 경쟁도 나날이 치열해지고 있다. 특히 젊은 세대에서도 탈모 완화 등을 강조한 기능성 제품들의 수요가 늘면서 온·오프라인 유통망 입점이 확산되는 모습이다.

4일 아성다이소에 따르면 올 상반기 기준 국내 생활잡화 유통채널 ‘다이소’에서 판매되는 기능성 샴푸 판매는 전년 동기대비 130% 증가한 것으로 나타났다. 현재 다이소는 탈모 완화 등 기능성 샴푸 브랜드 확보에 열을 올리고 있다. 현재 다이소에서 취급하는 탈모 완화 샴푸 브랜드는 △바이아우어 △모제림 △RGIII(알지쓰리) △TS △모다모다 등이다.

특히 바이아우어(7월), 모다모다(지난해 9월) 등 인기 있는 탈모 완화 샴푸 브랜드들은 최근 ‘다이소 전용’ 제품을 잇따라 선보이고 있다. 기능성 헤어케어 브랜드들이 수요가 많고 성장세도 높은 만큼, 다이소에서도 전략적으로 가져가는 카테고리로 부상한 셈이다. 다이소 관계자는 “기능성 샴푸와 관련해선 지속적으로 다양한 브랜드를 입점시킬 계획”이라고 말했다.

국내 화장품(K뷰티) 유통 플랫폼 ‘올리브영’에서도 K헤어케어 영역은 점차 확대되고 있다. 올리브영에 따르면 지난해 기준 해당 플랫폼에 입점한 기능성 헤어케어 브랜드는 전년대비 50% 증가한 것으로 집계됐다. 같은 기간 올리브영 자체 온라인몰에서 ‘탈모 샴푸’ 검색량도 152%나 늘었다.

특히 올리브영은 지난해 탈모 완화에 집중한 폴리페놀팩토리의 ‘그래비티’를 전략적으로 내세우는 등 마케팅에 드라이브를 걸었다. 기능성 헤어케어, 그 중에서도 특히 탈모 완화 샴푸 브랜드에 대한 수요가 높다는 것을 파악하고 적극적으로 영업에 나선 것이다. 이에 더해 올리브영은 자체브랜드(PB) ‘루테카’까지 론칭하는 등 영역을 키우고 있다.

홈쇼핑 업계에도 발 빠르게 움직이고 있다. 롯데홈쇼핑은 2024년부터 그래비티와 업무협약을 체결하며 초기부터 홈쇼핑 업계에 단독으로 브랜드를 입점시켰다. 지난해엔 그래비티와 수출 독점 계약까지 체결하며, 글로벌 유통권을 확보했다. 상품력이 곧 플랫폼의 경쟁력인 만큼, 탈모 완화 제품군에 전략적 승부수를 던진 셈이다.

이처럼 기능성 헤어케어 제품은 현재 국내 유통업계에서 핵심 카테고리로 부상한 상황이다. 젊은 층에까지 탈모에 대한 관심도가 높아졌고 헤어케어 제품군도 효능별로 세분화하면서 유통업계 입장에선 브랜드 확보 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다.

유통업계 관계자는 “이미 지난해부터 헤어케어 시장의 성장세를 매출 지표로 확인한 만큼, 유통채널 입장에서는 적극적으로 움직이지 않을 이유가 없다”며 “특히 탈모에 대해 미리 준비하려는 수요가 MZ세대에서부터 생겨났기 때문에 중장기적인 성장 영역으로 보는 분위기”라고 말했다.