[이데일리 김지우 기자] 서울 강남역 인근, 노란색 3층 건물이 시선을 끈다. 치킨 프랜차이즈 bhc의 첫 브랜드 플래그십 스토어다. bhc가 ‘공간’과 ‘경험’으로 승부수를 던졌다.

11일 오후, BHC 플래그십 스토어 강남역점. 유리문을 밀고 들어서자 키오스크 3대가 먼저 눈에 들어온다. 점심시간을 맞은 직장인들이 줄을 서서 주문을 넣고, 몇 분 뒤 번호표를 받아든 손님들이 픽업 카운터로 향한다. 강남역 일대 유동인구를 겨냥해 빠르게 픽업할 수 있도록 설계된 1층 공간이다.

계단을 올라 2층으로 향하면, 치킨과 버거가 식탁 위에 놓인다. 3층으로 올라가면 떡볶이와 어묵탕이 주류와 함께 등장한다. 내국인뿐 아니라 한국을 찾는 외국인 관광객까지 겨냥한 구성이다. 치킨 프랜차이즈가 ‘배달’을 넘어 ‘공간’과 ‘경험’을 팔기 시작한 신호다.

bhc가 브랜드 최초 플래그십 스토어를 통해 ‘한마리 배달’ 중심의 기존 치킨 소비 공식을 깨는 실험에 나섰다. 여러 사람이 치킨 한마리를 나눠 먹는 방식에서 벗어나 원하는 부위와 조리 방식, 시즈닝을 직접 선택하는 조각 치킨과 1인용 식사 메뉴를 앞세웠다. 저녁 회식이나 야식으로 주로 소비되던 치킨을 일상적인 한끼 식사로 확장한다는 게 bch 운영사 다이닝브랜즈그룹의 브랜드 전략이다.

대표 메뉴인 ‘크리스픽’은 원하는 닭 부위와 프라이드 스타일, 양, 시즈닝, 소스 등을 직접 고르는 커스터마이징 메뉴다. 선택 가능한 조합만 3000개에 달한다. 정육 순살치킨에 밥이나 샐러드, 번, 치킨버거 등을 조합한 1인용 박스 메뉴와 여러 종류의 치킨·사이드 메뉴를 함께 즐기는 플래터도 마련했다.

bhc가 이 같은 변화를 시도한 배경에는 치킨 소비 방식의 변화가 있다. 여러 명이 한마리를 나눠 먹는 방식에서 벗어나 혼밥이나 점심 식사, 모임 등 소비 상황이 다양해지고 있다는 판단이다.

bhc는 플래그십 스토어에서 소비자 반응과 운영 효율성을 검증한 뒤 일부 메뉴를 직영점 등에 순차적으로 적용할 예정이다. 김효선 다이닝브랜즈그룹 마케팅 상무는 “플래그십 스토어의 모든 메뉴와 커스터마이징 방식을 일반 매장에 그대로 적용하기는 어렵지만 조리가 간편하면서 소비자 선호도가 높은 메뉴는 직영점을 중심으로 순차적으로 선보일 것”이라며 “버거의 경우 이미 일부 직영점에서 테스트하고 있다”고 설명했다.

bhc는 백화점과 쇼핑몰 등 기존 치킨 브랜드가 상대적으로 진출하지 않았던 상권도 눈여겨보고 있다. 더 나아가 해외 적용 가능성도 검토 중이다. 김 상무는 “국내뿐 아니라 해외 파트너들도 플래그십 형태에 관심을 보이고 있다”고 말했다.

실제 외국인 고객 반응도 확인되고 있다. 염은미 다이닝브랜즈 R&D 센터장은 “오픈 후 약 일주일간 현장 추산으로 전체 고객의 약 30%가 외국인으로, 중국인, 일본인 등의 비중이 높은 것으로 파악됐다”면서 “향후 매장 인지도가 높아질수록 외국인 관광객 비중은 더 확대될 것으로 기대한다”고 말했다.