[로스앤젤레스(미국)=이데일리 한전진 기자] 15일(현지시간) 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션센터. 초록색 ‘OLIVE YOUNG FESTA’ 쇼핑백을 든 관람객들로 행사장은 인산인해였다. 부스마다 제품을 발라보려는 줄이 늘어섰고, 한쪽에서는 얼굴을 촬영해 피부 상태와 퍼스널컬러를 확인하는 체험이 한창이었다. 인근 케이콘(KCON) ‘X STAGE’에서는 그룹 키빗업이 무대에 오르자 환호가 퍼졌다. K팝부터 K뷰티까지 K컬처를 즐기는 현지 팬들의 열기가 곳곳에서 느껴졌다.

◇LA 한복판에 그대로 옮긴 성수·강남·홍대·명동

이날 찾은 ‘올리브영 페스타 LA 2026’은 CJ올리브영이 미국에서 처음 개최한 대규모 K뷰티 체험 행사다. 지난 14일부터 16일까지 사흘간 LA 컨벤션센터 약 4700㎡(1422평) 공간에서 열렸다. 미국 올리브영에 입점한 K뷰티·라이프스타일 브랜드 55개가 참여했다. 단순히 제품을 진열하는 데 그치지 않고 관람객이 자신의 뷰티 취향을 찾을 수 있도록 체험형 콘텐츠를 전면에 내세웠다.

행사장에 들어서면 LA 한복판 서울 주요 상권을 옮겨놓은 듯한 풍경이 펼쳐진다. 성수·강남·홍대·명동 등 4대 상권을 테마로 구획을 나눴다. 성수에는 트렌디한 인디 스킨케어 브랜드를 모았고 강남은 전문적인 스킨케어 솔루션과 맞춤형 서비스로 채웠다. 홍대는 메이크업과 DIY(직접 만들기) 등 참여형 체험, 명동은 헤어·바디부터 이너뷰티까지 아우르는 웰니스 공간으로 꾸몄다. 중앙에는 스킨케어 루틴과 포켓뷰티, 미국 판매 상위 제품을 모은 ‘올리브영 스토어’가 자리했다.

부스마다 현지 소비자들의 발길이 온종일 이어졌다. 아비브와 코스알엑스, 바이오힐보 등 주요 K뷰티 브랜드 부스 앞에는 긴 줄이 늘어섰다. 다트 던지기 같은 게임형 이벤트나 사회관계망서비스(SNS) 인증 이벤트를 앞세운 곳도 많았다. 행사장 곳곳에서 7개의 스탬프를 모으면 스킨케어 루틴 키트를 받을 수 있어 부스를 바쁘게 옮겨 다니는 관람객이 끊이지 않았다.

◇“K팝 타고 K뷰티 입문”…체험 부스마다 긴 줄

현지 소비자들에게 K뷰티는 이미 낯설지 않았다. 스킨케어 부스에서 제품을 고르던 20대 미국인 크리스틴씨는 “우리는 원래 올리브영 팬”이라며 “한국 스킨케어 제품을 좋아하는데 이렇게 많은 브랜드가 미국에 직접 온 모습을 보니 정말 흥미롭다”고 말했다. 어린 시절부터 친구들과 함께 한국 드라마를 즐겨온 그는 자연스럽게 한국 문화 전반으로 관심을 넓혀왔다고 했다.

K뷰티에 관심을 갖게 된 계기도 다양했다. 친구와 함께 방문한 사라이씨는 “K팝 아티스트들을 알게 되면서 음식 등 한국 문화를 접했고 스킨케어에도 관심을 갖게 됐다”며 “한국 스킨케어는 독특하면서도 효과가 좋다”고 말했다. 동생과 함께 부스를 돌던 브리아나씨는 “꾸미는 것보다 피부를 먼저 중요하게 생각하는 점이 좋다”며 “내 피부 타입에 어떤 제품이 맞는지도 알게 됐다”고 말했다.

실제로 자신의 피부 상태와 색을 직접 알아보는 체험에 관심이 몰렸다. 퍼스널컬러 측정 서비스를 선보인 스타트업 트위닛(TWINIT) 부스에는 첫날인 14일에만 약 2000명이 다녀갔다. 이동윤 트위닛 대표는 “자신의 퍼스널컬러를 알아보려는 외국인들의 수요가 예상보다 커 놀랐다”며 “글로벌 뷰티업체 관계자들도 서비스를 살펴보고 도입을 문의한 상황”이라고 말했다. 퍼스널컬러 진단 등 체험형 K뷰티 서비스가 국내 스타트업의 해외 진출 접점으로도 이어지는 모습이다.

◇美서 넓히는 K뷰티 영토…중소·인디도 함께

올리브영이 페스타를 미국에서 연 것도 빠르게 커지는 K뷰티 팬덤을 오프라인 경험으로 연결하기 위해서다. 올리브영 페스타는 지금까지 누적 관람객 8만명, 참여 브랜드 418개를 기록했다. 올해부터 해외로 무대를 넓혀 지난 5월 일본에 이어 두 번째 해외 행사를 미국에서 열었다.

지난 5월 말에는 LA 인근 패서디나에 미국 1호점을 열었고, 이번 페스타 중앙의 올리브영 스토어에서는 이달 20일부터 미국 세포라 매장에서 선보일 ‘올리브영 K뷰티에딧’도 먼저 공개했다.

이번 행사는 K뷰티 중소·인디 브랜드의 해외 진출을 지원하는 무대이기도 하다. 올리브영은 국내에서 브랜드를 발굴해 소비자와 연결해온 방식을 미국으로 확장한다는 전략이다. KCON과 같은 시기에 행사를 열어 K팝·K콘텐츠 팬을 K뷰티 소비자로 연결하는 효과도 노렸다. 이를 통해 개별 브랜드가 홀로 뚫기 어려운 해외 진출을 돕는 ‘글로벌 게이트웨이’ 역할을 강화한다는 구상이다.

CJ올리브영은 이번 페스타를 발판으로 북미 공략에 속도를 낸다는 방침이다. 이은정 CJ올리브영 브랜드크리에이티브센터장은 “최대 시장인 미국의 반응이 뚜렷해 한 단계 도약할 기회가 있다고 본다”며 “K뷰티 팬덤과 K컬처 팬을 잇는 무대”라고 말했다. 이어 “협력사에는 글로벌 고객으로 나아가는 발판이 되고, 북미를 중심으로 K뷰티의 저변을 넓히는 계기가 될 것”이라고 했다.