[이데일리 김지우 기자] 농심은 ‘SHIN’(신), 삼양식품은 ‘PEPPO’(페포)다. 국내 라면회사들이 직접 캐릭터를 제작해 세계관을 구축하는 것을 넘어 콘텐츠 제작 법인까지 만들고 있다. 단순히 제품을 알리기 위해 광고 영상을 제작하던 데서 벗어나 소비자가 스스로 찾아보고 즐기는 콘텐츠를 만들어 브랜드 팬덤을 확보하려는 전략이다. K푸드의 해외 인지도가 높아지면서 제품을 한 번 더 노출하는 것보다 소비자와 지속적으로 관계를 맺는 콘텐츠의 중요성이 커졌다는 분석이 나온다.

26일 식품업계에 따르면 농심(004370)은 지난 5월 미국에 콘텐츠 제작 합작법인 ‘NM STUDIOS’를 세웠다. 농심의 미국 지주사 농심홀딩스아메리카가 현지 콘텐츠 제작업체와 공동 출자해 설립한 회사다. 해외 마케팅 조직을 운영하는 데 그치지 않고, 콘텐츠 제작을 위한 별도 법인을 마련해 미국 현지 마케팅 역량을 강화하겠다는 취지다.

앞서 농심은 콘텐츠 노출을 통해 브랜드 성장을 경험했다. 지난해 넷플릭스 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스’에 신라면을 연상시키는 컵라면이 등장한 뒤 ‘shin ramyun’의 구글 검색량은 최근 1년 중 최고치를 찍었다. 실제 지난해 4분기 북미법인 매출은 4.4% 늘어난 1421억원을 기록했다.

농심은 한층 적극적으로 콘텐츠 활용에 나섰다. 최근 공개한 광고 영상에선 농심의 글로벌 앰버서더인 그룹 에스파가 “매운 맛이 언제부터 챌린지가 됐지? 우리의 매운 맛은 행복인데”라며 신라면을 즐겨먹는 모습을 선보였다.

여기에 농심은 올해 신라면 출시 40주년을 맞아 브랜드 최초의 전용 캐릭터 ‘SHIN’을 선보였다. 4분30초인 신라면의 조리 시간을 기다리지 못하는 성격을 부여하고 세계 곳곳을 여행하며 사회관계망서비스(SNS)로 일상을 공유한다는 설정이다. 캐릭터가 애니메이션과 SNS 등으로 활동 영역을 넓힐 수 있도록 처음부터 ‘세계관’을 만든 셈이다. 농심은 SHIN을 통해 언어와 문화가 다른 해외 소비자와도 소통한다는 계획이다.

‘불닭’ 브랜드로 해외에서 유명세를 탄 삼양식품은 콘텐츠 전략에서 한발 빨랐다. 매운 맛 챌린지 영상이 해외에 확산하면서 빠르게 성장한 뒤 불닭 브랜드를 캐릭터와 콘텐츠로 묶어 키우기 시작했다. 삼양식품의 지주사 삼양라운드스퀘어는 2021년 콘텐츠 계열사 ‘삼양애니’를 설립했다. 삼양애니는 불닭볶음면의 신규 캐릭터 ‘페포(PEPPO)’를 비롯한 자체 지식재산권(IP)을 육성하고 콘텐츠를 제작하는 역할을 맡고 있다.

페포는 기존 불닭 마스코트 ‘호치’를 잇는 새 캐릭터다. 호치의 경우 비식품 분야 사업권이 나뉘어 있어 IP를 확장하는 데 제약이 있었던 만큼 자체 IP 페포를 개발한 것이다. 페포 유튜브 채널의 구독자 수는 105만명에 달한다.

아울러 팬덤 구축에도 나섰다. 지난 6월에는 자체 플랫폼 ‘페포월드닷컴’을 열었다. 여기선 이용자가 인공지능(AI)을 활용해 페포 이미지를 만들거나 캐릭터 카드를 수집하고 미션을 수행할 수 있다. 이달에는 인형과 키링 등 캐릭터 상품을 판매하는 공식 온라인몰 ‘페포월드샵’도 선보였다. 제품에서 출발한 캐릭터가 콘텐츠가 되고, 콘텐츠를 통해 만들어진 팬덤이 다시 굿즈와 제품 소비로 이어지는 구조를 만드는 전략이다.

삼양은 불닭을 단순히 ‘매운 라면’으로 알리는 것을 넘어 매운맛 자체를 하나의 문화적 소재로 만들겠다는 계획이다. 삼양라운드스퀘어는 매운맛을 소재로 한 콘텐츠 브랜드 ‘번트’(BURNT)도 운영 중이다. 첫 시리즈로 선보인 ‘스파이시 블라인드 데이트’는 매운 음식 챌린지와 데이팅쇼를 결합한 포맷으로 글로벌 시청자를 겨냥했다.

식품업계 관계자는 “과거 광고가 제품의 특징과 장점을 직접적으로 전달하는 제품 중심 콘텐츠였다면, 소비자의 광고 피로도가 높아지면서 이러한 방식만으로는 주목도를 확보하기 어려워졌다”며 “해외 시장 확대 시기에 글로벌사와의 경쟁에서 콘텐츠는 제품 판매를 돕는 ‘수단’에서 기업이 장기간 축적해야 할 ‘브랜드 자산’으로 바뀌고 있다”고 말했다.