[이데일리 김미경 기자] “세월이 흐르는 걸 잊을 때가 있다. 사는 게 별반 값어치가 없기 때문이기도 하지만 파편 같은 삶의 유리 조각들이 너무나 처연하게 늘 한자리에 있기 때문이다. 무섭게 반짝이며.”

허연의 시 ‘나쁜 소년이 서 있다’에 나오는 한 구절이다. 요즘 이 시 제목이 빵 봉지에 등장했다. 시집에 실린 문장이 빵 패키지에 들어가고, 문학 작품의 표지가 책갈피가 돼 빵과 함께 팔리고 있다. 출판사 민음사와 편의점 GS25가 손잡고 선보인 이른바 ‘민음사빵’ 이다. 문학과 빵. 얼핏 보면 조금 낯선 조합인데, 소비자 반응은 뜨겁다.

지난 21일과 26일 순차적으로 출시된 민음사 협업 빵 4종의 누적 판매량은 출시 일주일 만에 12만개를 넘어섰다. 입고 즉시 완판 행진이 이어지면서 현재 판매율은 100%에 육박하는 수준이다. 입고와 동시에 불티나게 팔려나가면서 GS25 앱으로 재고를 확인하고 편의점을 찾아다니는 원정 소비자들까지 등장했다.

이번 협업의 백미는 민음사의 시그니처인 세계문학전집 표지와 주옥같은 명문장들을 빵 패키지에 녹여냈다는 점이다. 여기에 그치지 않았다. 세계문학전집 책갈피 15종과 한국 대표 시집 책갈피 5종 등 총 20종의 굿즈를 무작위로 동봉했다. 어떤 작품이 나올지 모르는 데다 책갈피 자체가 소장 욕구를 자극한다. 모카번과 깨찰빵 같은 편의점 빵에 세계문학과 한국 현대시의 제목을 입히자, 흔한 간식이 조금은 특별한 물건이 됐다. 빵을 하나 샀는데 문학 작품 하나가 따라오는 셈이다.

당초 겨냥한 소비층은 2030세대다. 책은 멀리해도 ‘책 읽는 나’를 인스타그램에 전시하는 2030세대의 이른바 ‘텍스트힙(Text-Hip)’ 소비 트렌드를 정확히 명중시킨 셈이다. 현장 열기도 뜨겁다. 민음사의 조아란 마케팅부장마저 자신의 SNS에 품절로 빨갛게 물든 편의점 재고 지도 사진을 공유하며 “구하기 힘들다” 하소연할 정도니 소비자들의 발품 전쟁이 얼마나 치열한지 짐작할 수 있다.

흥미로운 대목은 구매층의 확장이다. 트렌드에 민감한 2030세대를 넘어, 중장년층 커뮤니티에서도 “나도 겨우 하나 건졌다”는 아저씨들의 구구절절한 구입 인증 글이 이어지고 있다.

민음사빵의 인기에는 최근 편의점 업계에서 강해지고 있는 콘텐츠 협업과 굿즈 마케팅도 한몫했다는 분석이다. 업계 관계자는 “단순히 맛있는 제품을 만드는 것을 넘어 소비자의 취향과 수집욕을 건드린 것”이라며 “이번 민음사빵은 특히 ‘읽는 것’과 ‘먹는 것’ 사이에 새로운 소비 경험을 만들었다는 점에서 눈길을 끈다”고 말했다.