"공공기관 홍보영상은 지루하다"는 편견을 뒤로하고 단일 영상으로 '1억 뷰'를 넘기는 킬러 콘텐츠가 쏟아지고 있다. 관광지와 정책을 나열하던 기존 방식에서 벗어나 캐릭터와 밈, 숏폼, 예능 등 대중에게 익숙한 포맷을 적극 활용하면서다.

한국관광공사는 해외 관광홍보에 K-팝을 비롯한 대중문화 콘텐츠를 접목한 데 이어 예능과 영화, 음악, 생성형 인공지능(AI)까지 활용 범위를 넓히고 있다. 일부 콘텐츠는 유튜브에서 1억 회 이상의 조회수를 기록하고 있다.

3일 관련 업계에 따르면 최근 공공기관과 지자체는 자체 캐릭터부터 대중문화 지식재산권(IP), 숏폼과 웹예능까지 다양한 포맷으로 지역을 알리는 추세다. 관광 분야에서도 단순 풍경 소개를 넘어 음악과 스토리, 대중문화를 결합하는 방식이 확대되고 있다.


'범 내려온다' 3억 뷰…일본 홍보 영상 뛰어넘는 '억대 뷰'
대표적인 사례가 한국관광공사의 '필 더 리듬 오브 코리아'(Feel the Rhythm of KOREA)다. 2020년 공개된 이 캠페인은 이날치와 앰비규어스댄스컴퍼니를 앞세워 전국 주요 관광지를 영상에 담았다.

판소리 '범 내려온다'를 재해석한 영상은 누적 약 3억 회의 조회수를 기록했다.

이후 BTS 멤버 슈가와 지민이 참여한 '부산 블루스'와 '대전 록앤롤'이 각각 1억 회 이상, 뉴진스가 출연한 '코리안스 코리아'(Koreans' Korea)가 최대 약 1억 6000만 회를 기록했다.

이정재가 출연한 '챌린지 코리아'(Challenge Korea)의 주요 영상 3편도 각각 1억 2000만~1억 4000만 회 수준의 조회수를 기록했다. 최근 박보검을 내세운 '네버 엔딩 코리아'(Never Ending Korea)의 뮤직비디오와 단편영화 형식 콘텐츠 역시 각각 약 1억 4000만 회를 기록했다.

일본정부관광국(JNTO) 공식 유튜브 채널과 비교하면 조회수 차이가 두드러진다. JNTO 인기 영상 가운데 가장 높은 조회수를 기록한 영상은 약 1670만 회이며 이어 470만 회, 430만 회 수준이다.

일본은 지난해 외국인 방문객이 4268만 3600명으로 사상 최대치를 기록한 대표적인 관광시장이다. 다만 공식 관광 홍보 콘텐츠 조회수에서는 한국의 일부 콘텐츠가 상대적으로 높은 수치를 보이고 있다.


예능·영화·AI까지…홍보 영상 경계 허물며 글로벌 반응
한국관광공사는 대중문화 IP와 영상 포맷의 결합도 확대하고 있다.

넷플릭스 '오징어 게임'과 '지금 우리 학교는' IP를 활용한 글로벌 캠페인은 누적 약 6800만 회의 조회수를 기록했다. 올해는 넷플릭스 예능 '유재석 캠프'와 연계한 '코리아 캠프'(Korea Camp)를 선보였다.

유재석과 이광수, 변우석, 지예은 등이 외국인 참가자들과 한국을 여행하며 K-뷰티와 음식, 지역문화를 경험하는 방식이다.

박보검과 함께한 '비긴 투 히어 코리아'(Begin to Hear Korea)는 영화와 음악을 결합했다. 박보검이 덴마크 뮤지션 키(Ki)와 전통시장과 한옥 처마 등에서 한국의 소리를 수집하는 과정을 담았다. 트레일러는 약 5928만 회, 행사 영상은 약 3140만 회의 조회수를 기록했다.

해외 구독자들은 "한국을 영상으로 보는 것이 아름다운 그림을 감상하는 것이라면, 소리를 듣는 것은 그 나라의 영혼을 이해하는 것과 같다"며 "직접 한국을 여행하며 소리를 듣고 싶다"고 반응했다. 남사당놀이의 사물놀이 장면을 알아보고 "한국을 다시 방문하고 싶다"는 댓글도 나왔다.

한국관광공사는 오는 10월 외국인 100명을 대상으로 한국의 소리를 직접 경험하는 '코리아 사운드 저니'(Korea Sound Journey)도 진행한다.

생성형 AI를 활용한 '반 고흐가 한국을 방문했다면'(What If Vincent Van Gogh Visited Korea)에서는 11명의 거장 화풍으로 국내 관광지를 재해석했다. 'K-감탄' 캠페인은 대구와 청주 국제공항에서 시작해 강원·경상·충청·전라권 관광으로 연결하는 방식으로 기획됐다.


"'보는 한국' 넘어 '가고 싶은 한국'으로"…실질 방한 연계
한국관광공사의 해외 홍보 방식은 K-팝과 스타 중심에서 넷플릭스 IP, 예능, 영화, 음악, 생성형 AI 등으로 확대되고 있다.

실제 올해 1~7월 방한 외래객은 1280만 명으로 코로나19 이전인 2019년 같은 기간보다 29.5% 많은 수준을 기록했다.

다만, 높은 조회수가 곧바로 실제 방한으로 연결됐다고 단정하기는 어렵다. 콘텐츠를 통한 관심과 실제 여행 결정 사이에는 항공편과 여행 비용, 비자 등 여러 변수가 작용하기 때문이다.

한국관광공사는 영상 조회수를 넘어 잠재 관광객이 실제 한국 여행을 고려할 수 있도록 지역 관광과 체험형 프로그램 등으로 접점을 넓히고 있다.

김도희 한국관광공사 브랜드콘텐츠팀 차장은 "과거 일방적인 명소 나열에서 벗어나 K-컬처 체험 중심의 콘텐츠와 인플루언서 협업, 소비자 참여형 2차 제작 등 쌍방향 디지털 마케팅으로 홍보 방식을 다변화하고 있다"며 "광고 접촉 전후 '한국 선호도 전환율'이 지난해 66.3%에 이어 올해 67% 이상 달성이 예상되는 등 실질적인 방한 유인 효과를 거두고 있다"고 설명했다.

이어 "한국의 가장 큰 경쟁력은 전 세계로 확산한 K-콘텐츠를 실제 여행 경험으로 전환할 수 있는 역량"이라며 "온라인상의 화제성을 지방공항을 통한 지역 방문과 오프라인 체험 등으로 연결해 선순환 마케팅 체계를 구축해 나가겠다"고 말했다.

seulbin@news1.kr