[이데일리 김지우 기자] ‘단백질 20g.’ 한때 단백질 셰이크의 경쟁력은 포장 앞면에 적힌 숫자 하나로 설명됐다. 하지만 최근에는 단백질의 종류와 원산지, 당·식이섬유 함량, 첨가물 유무를 내세운 제품들이 늘고 있다. 판매채널도 식료품을 주로 취급하는 대형마트·편의점 등을 넘어 헬스앤뷰티(H&B) 매장으로 확장되고 있다. 피부 타입과 성분에 맞춰 화장품을 고르던 소비 방식이 단백질 셰이크 시장에도 적용되는 모습이다.

6일 업계에 따르면 단백질 제품을 운영하는 식품 대기업들이 CJ올리브영에 입점하고 있다. 매일유업은 이달 우유 농축 단백질 음료 ‘퓨어틴’을 창고형 대형마트 코스트코에 이어 올리브영에 입점시켰다. 빙그레의 ‘더단백’ 파우치형 제품도 올리브영 매대에 놓였다.

단백질 셰이크의 소비층과 구매 목적이 다양해지자 새로운 소비층을 확보하기 위한 전략으로 풀이된다. 과거 단백질 셰이크가 근육을 키우기 위한 운동 보충제라는 인식이 강했다면 최근에는 식사 대용이나 체중 관리, 일상적인 영양 보충을 위해 찾는 소비자가 늘고 있어서다.

올리브영은 2023년부터 ‘이너뷰티’ 카테고리를 본격적으로 육성하며 단백질 셰이크의 구색을 확대해왔다. 근력 운동과 식단 관리에 관심을 두는 고객이 늘어나자 단백질 함량뿐 아니라 성분과 제형, 당 함량, 맛 등을 비교해 제품을 선택할 수 있도록 상품군을 세분화했다.

올해 1월 말에는 웰니스 큐레이팅 플랫폼 ‘올리브베러’를 론칭하고 ‘프로틴 라이브러리’라는 별도 매대를 마련했다. 단백질 셰이크를 운동 보충제에 머물지 않고 개인의 건강관리 목적에 따라 고르는 독립적인 웰니스 상품군으로 키우려는 전략이다.

매출 성장폭도 크다. CJ올리브영에 따르면 올해 상반기 단백질 셰이크 매출은 전년 동기 대비 105% 증가했다. 지난해 상반기에도 전년 동기보다 117% 늘면서 2년 연속 두 배 이상의 성장세를 기록했다. 올해 7월 매출은 웰니스 큐레이팅 플랫폼 ‘올리브베러(OLIVE BETTER)’를 선보인 직후인 지난 2월과 비교해 130% 증가했다.

소비자의 관심이 ‘단백질이 얼마나 들었느냐’에서 ‘어떤 단백질과 성분을 담았느냐’로 확장 된 영향으로 분석된다. 유청단백질분리물(WPI)을 비롯해 동물성·식물성 단백질의 배합 비율, 당과 식이섬유 함량, 비오틴·비타민·필수아미노산(BCAA) 함유 여부 등이 새로운 선택 기준으로 자리 잡고 있다. 불필요한 첨가물을 줄였는지를 살펴보는 클린라벨 수요도 형성되고 있다.

유청단백질분리물은 유청을 추가로 여과해 일반적인 유청단백질농축물(WPC)보다 단백질 함량이 높은 것으로 알려져 있다. 유당과 지방 함량, 섭취 후 소화 부담을 줄이는 선택지인 셈이다.

업계 관계자는 “화장품을 피부 고민과 성분에 따라 선택하듯 단백질 셰이크도 개인의 운동 목적과 식습관, 취향에 맞춰 골라 마시는 추세”라고 말했다.