[이데일리 이소현 기자] 대형마트의 영업시간 외 온라인 배송 제한(새벽배송 금지)을 해제하는 입법이 추진되면서 네이버(NAVER(035420))의 ‘장보기’ 사업 확장에 강한 탄력이 붙고 있다. 생성형 AI의 부상으로 검색 포털의 위상이 도전받는 상황에서 커머스 부문이 확실한 수익 창출 엔진으로 자리매김할 수 있을지 이목이 쏠린다.

5일 정부와 여당이 추진하는 유통산업발전법 개정안은 쿠팡의 독점적 지위를 견제하고 유통 시장의 공정 경쟁 환경을 조성하는 데 목적이 있다. 이번 규제 완화로 네이버와 대형마트는 ‘쿠팡 독주’에 대응하기 위한 온·오프라인 연합 전선을 더욱 공고히 할 전망이다.

네이버는 쿠팡처럼 수조 원을 들여 직접 물류 창고를 짓는 대신 CJ대한통운 등 11개 전문 물류사와 연합한 ‘네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA)’를 통해 배송 경쟁력을 확보하고 있다. 이는 대규모 자산 투자 없이 데이터 플랫폼 기반으로 효율을 극대화하는 ‘에셋 라이트’ 모델이다. 이를 토대로 현재 1시간 내 배송이 가능한 ‘지금배달’ 서비스에는 이마트, 홈플러스 등 18개 업체가 입점해 촘촘한 퀵커머스망을 형성하고 있다.

소비자들이 개별 마트 앱 대신 네이버를 찾는 이유는 보편적 접근성에 있다. 별도의 앱 설치 없이 여러 마트의 상품을 한눈에 비교하고 결제할 수 있는 ‘원스톱 플랫폼’의 강점 덕분이다. 특히 이마트 등의 상품 정보를 그대로 가져오는 ‘미러링’ 방식을 통해 품질을 보장하면서도 ‘네이버플러스 멤버십’의 적립 혜택까지 제공해 강력한 ‘록인(잠금) 효과’를 발휘하고 있다. 작년 컬리에 이어 최근에는 롯데마트와 멤버십을 연동한 ‘제타패스’ 혜택까지 공유하며 연합군 세력을 키웠다.

물류의 핵심인 ‘규모의 경제’ 측면에서도 이번 규제 해소는 결정적이다. 새벽배송 규제가 풀려 물동량이 늘어나면 물류 단가가 낮아지는 효율화가 이뤄지고, 이는 곧 수도권에 집중된 새벽배송 서비스가 지방 거점까지 확장되는 선순환으로 이어질 전망이다.

네이버의 실적 지표도 긍정적이다. 2025년 3분기 기준 커머스 부문 매출은 2조6344억원으로 전체 매출의 29.8%를 차지하며 핵심 성장 동력임을 증명했다. 최근 쿠팡의 정보 유출 사태로 인한 ‘탈팡’ 흐름 속에 반사이익도 뚜렷하다. 데이터 테크 기업 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 네이버플러스 스토어의 1월 신규 설치 건수가 93만5507건으로 전월 대비 18.7% 증가했다.

네이버는 AI 기술을 쇼핑에 접목하는 ‘AI 쇼핑 에이전트’ 서비스를 올해 1분기께 선보일 계획이다. 네이버 내 마트 장보기 서비스 활성화로 축적되는 방대한 구매 데이터는 네이버 AI가 사용자의 취향을 더 정밀하게 학습하는 밑거름이 된다. AI 쇼핑 에이전트에 고객 맞춤형 상품 추천 및 개인화된 쇼핑 경험을 제공하는 등 새로운 부가 가치를 창출할 수 있을 전망이다.

네이버 관계자는 “마트 규제 완화는 단순히 네이버만의 수혜를 넘어 국내 유통사들이 온라인 시장에서 다시 한번 힘을 받을 기회가 될 것으로 보인다”며 “파트너사들과 함께 사용자의 배송 경험을 지속적으로 고도화하는 데 집중할 계획”이라고 말했다.