카카오(035720)'브랜드 메시지'의 광고 효과를 검증한 연구 논문이 나왔다. 소비자 인식에 기반한 해당 논문은 카카오톡의 메시지 광고가 플랫폼 신뢰를 바탕으로 유의미한 광고 효과를 거두고 있다고 분석했다. 일각에서 카카오 브랜드 메시지가 개인정보 침해 문제가 있다며 우려를 나타냈지만, 상반된 결과가 나온 셈이다.

13일 IT 업계와 학계에 따르면 엄남현 홍익대 광고홍보학부 교수와 유승철 이화여대 커뮤니케이션·미디어학부 교수 연구진이 진행한 '신유형 모바일 메시지의 광고효과 연구' 논문이 광고학 분야 대표 학술지인 한국광고학회의 '광고학연구'에 실렸다.

이번 연구는 모바일 메시지 광고의 대표 채널인 문자(SMS) 광고 메시지와 카카오톡 기반 브랜드 메시지를 비교 분석해 플랫폼 특성이 소비자 인식과 광고 효과에 어떤 영향을 미치는지 분석했다. 연구는 20~59세 소비자 400명을 대상으로 참여자가 두 유형의 메시지를 모두 경험하게 하는 실험 방식으로 이뤄졌다.

연구 결과 카카오 브랜드 메시지는 신뢰성·보안성·통제성 등 플랫폼 신뢰 관련 지표 전반에서 높은 평가를 받았다. 특히 스팸 가능성이나 개인정보 침해 등 소비자 인식에서 긍정적인 결과를 나타냈다.

해당 논문은 "카카오 브랜드 메시지는 기존 SMS 광고와 달리, 카카오톡 내 별도의 수신 동의 절차와 발신자 인증, 다양한 리치 콘텐츠 형식을 제공함으로써 플랫폼 신뢰도를 한층 강화했다"며 "실제로 이러한 플랫폼 기반 광고는 도달률과 클릭률, 브랜드 인지도 제고 측면에서 SMS 대비 긍정적인 성과를 보이고 있다"고 짚었다.

연구를 수행한 엄남현 교수는 "모바일 메시지 광고에서 소비자들은 단순히 메시지 내용뿐 아니라 메시지가 전달되는 플랫폼의 신뢰성과 안전성까지 함께 고려한다"며 "플랫폼에 대한 신뢰가 높을수록 메시지의 유용성이 높게 인식되고 이는 광고 수용과 브랜드 태도 형성으로 이어질 수 있다"고 밝혔다.

공동 연구자인 유승철 교수는 "모바일 광고 환경이 문자 중심에서 플랫폼 기반 커뮤니케이션으로 확장되면서 광고 효과 역시 플랫폼 특성과 사용자 경험의 영향을 크게 받는 것으로 나타났다"고 설명했다.

한편 카카오는 지난해 5월 기업의 광고형 메시지 상품 '브랜드 메시지'를 출시했다. 카카오는 카카오톡 개편을 통한 광고 노출 확대에 힘입어 연간 매출 8조 원을 돌파하는 등 역대 최대 실적을 기록했다.

그러나 서비스 출시 직후 통신 업계와 소비자 단체를 중심으로 이용자 권익을 침해한다는 비판을 받았다. 카카오 측은 개인정보 침해 및 데이터 비용 전가 지적을 놓고 이용자의 사전 동의를 받았으며, 데이터 부담 발생 사실을 알렸다는 입장이다.

Ktiger@news1.kr