아이지에이웍스는 자사 데이터 분석 솔루션을 활용한 ‘마케터라면 놓칠 수 없는 BTS 광화문 공연이 남긴 135만 개 데이터’ 리포트를 공개했다고 밝혔다. 이번 분석에는 모바일 사용성 데이터와 결제 데이터, 기타 행동 데이터를 결합한 AI 기반 분석 기술이 활용됐다.
회사는 이번 보고서가 특정 시점의 정확한 운집 인구를 입증하기 위한 자료라기보다, GPS와 앱 데이터를 바탕으로 고관여 오디언스를 추출해 마케팅 전략 수립에 활용하는 데 목적이 있다고 설명했다.
그룹 방탄소년단(BTS)이 지난 21일 서울 광화문 광장에서 정규 5집 아리랑(ARIRANG) 발매를 기념해 무료 공연 BTS 컴백 라이브: 아리랑(BTS THE COMEBACK LIVE|ARIRANG)을 열고 있다. 사진=연합뉴스
출처: 아이지에이웍스
리포트에 따르면 3월 21일 공연 당일 오후 5시부터 10시까지 광화문 반경 1㎢ 내 방문자는 약 16만명으로 추정됐다. 이 가운데 공연이 진행된 오후 8시부터 9시 사이 현장 체류 인원은 약 5만1000명으로 분석됐다. 넷플릭스를 통해 공연을 시청한 이용자는 약 118만명으로 추정됐다. 회사는 현장과 온라인을 합쳐 약 135만명 규모의 고관여 오디언스가 형성된 것으로 봤다.
현장 방문자의 이동 범위도 넓었다. 약 25.4%는 수도권 밖 주요 광역시 등에서 이동한 것으로 추정됐다. 아이지에이웍스는 이들이 숙박과 교통, 식음료 등 연관 소비로 이어질 가능성이 높은 집단이라고 분석했다. 넷플릭스 역시 공연 당일 일간활성이용자 수가 전일 대비 56.6% 늘고, 신규 설치 건수는 353.8% 증가한 것으로 집계됐다.
◇팬덤은 조회수가 아니라 소비 패턴으로 읽힌다
아이지에이웍스는 공연 반응층을 현장형과 온라인형으로 나눠 분석했다. 오프라인 슈퍼 팬덤은 광화문 반경 1㎞를 방문하고 공연 시간대인 오후 8~9시에 현장 주변에 머문 이용자로, 규모는 약 5만1000명으로 추정됐다.
오프라인 라이트 팬덤은 오후 5~10시 광화문 일대를 찾은 이용자로 약 16만4000명으로 집계됐다.
온라인에서는 넷플릭스 실행 기록에 위버스와 NOL티켓 이용 이력을 결합해 팬덤을 구분했다. 온라인 슈퍼 팬덤은 2월 23일부터 3월 20일까지 NOL티켓을 1회 이상 실행하고, 3월 21일 넷플릭스를 실행했으며, 위버스를 월 10회 이상 이용한 집단으로 약 1만8000명 규모로 추정됐다.
온라인 라이트 팬덤은 3월 21일 넷플릭스를 실행하고 위버스를 월 10회 이상 이용한 집단으로 약 4만8000명이었다. 공연 당일 넷플릭스를 새로 실행한 일반 이용자는 약 115만명으로 집계됐다.
◇패션·결제·OTT 사용성 뚜렷…브랜드가 볼 건 ‘팬심의 지갑’
핵심은 이들이 실제 소비 행태에서도 일반 이용자와 뚜렷한 차이를 보였다는 점이다. 온라인 슈퍼 팬덤은 일반 이용자보다 패션·의류 앱 사용일 수가 29% 많았고, OTT 앱 사용 개수는 115%, 음악 사용 시간은 86%, SNS·커뮤니티 사용 시간은 206% 높았다. 지도 사용 시간도 170% 많았다.
오프라인 슈퍼 팬덤 역시 간편결제 사용성이 일반 이용자보다 104% 높았고, 지도 사용 시간은 90%, 게임 앱 사용 개수는 26%, 패션·의류 사용일 수는 19% 많았다. 회사는 현장형 팬덤이 팝업스토어, 콜라보 카페, 굿즈 판매 등 오프라인 접점에서 즉시 소비로 이어질 가능성이 높다고 해석했다.
온라인·오프라인 슈퍼 팬덤을 합산한 전체 핵심 팬층도 비슷한 특성을 보였다. 패션·의류 앱 3개 이상 사용 비율은 18.5%, 배달 앱 월 10회 이상 사용 비율은 34.5%, 최근 30일 내 여행·교통 앱 사용 비율은 92.8%였다. 1인당 월간 OTT 사용 시간은 53시간, 쇼핑 앱 사용 시간은 5.2시간으로 나타났다.
아이지에이웍스는 이번 리포트의 초점을 공연 흥행 자체보다 마케팅 가치에 맞췄다. 특정 이벤트에 강하게 반응한 이용자들은 일반 소비자와 다른 행동 패턴을 보이며, 이를 정밀하게 찾아내는 것이 마케팅 성과를 가를 수 있다는 것이다.
다만 회사는 이번 수치가 GPS와 앱 데이터, 자체 알고리즘을 기반으로 한 통계적 추정치인 만큼 실제 수치와 차이가 있을 수 있다고 설명했다.
