그런데 이 공식을 정면으로 거스르는 플레이어가 있다. 토스, 그리고 그 중심에 이승건 대표다.
토스의 성장에는 초기부터 금융권과의 제휴가 결정적이었다. 특히 IBK기업은행과의 협력은 상징적인 분기점이었다. 2015년 전후 정부의 핀테크 규제 완화 흐름 속에서 공인인증서 의무와 액티브X 규제가 폐지되며 간편송금 환경이 열렸다. 이 과정에서 토스는 IBK기업은행과 실시간 출금 기반 펌뱅킹 제휴를 맺으며 서비스 기반을 확보했다.
초기 제도 불확실성이 컸던 상황에서 은행권 협력은 토스가 시장에 안착하는 결정적 발판이 됐다. 특히 2015년 1월 금융위 업무보고 자리에서 이승건 대표가 “은행 협조 없이는 핀테크 확장이 어렵다”고 대통령 앞에서 발언하고, 당시 동석했던 권선주 IBK기업은행장이 화답하면서 논의가 급물살을 탄 점은 업계에서 ‘승부수’로 평가된다.
다만 이 시기 토스의 성장 역시 규제 완화라는 정책 환경 변화 없이는 불가능했다는 점에서, 이승건 대표는 운이 참 좋다는 해석도 나온다.
◇“금융에서 시작해 일상으로”…역방향 확장
네이버와 카카오는 트래픽을 먼저 확보한 뒤 금융을 얹었다. 반면 토스는 금융에서 시작해 생활 영역으로 확장했다.
간편송금으로 출발한 토스는 토스뱅크, 토스증권, 토스인슈어런스, 토스페이먼츠로 이어지며 종합 금융 플랫폼 구조를 갖췄다. 여기에 토스모바일, 토스플레이스까지 더하며 오프라인 영역으로까지 확장하고 있다.
초기 IT기업들이 부담스러워하던 금융 라이선스 비즈니스를 내부로 흡수해 계열화한 점은 분명한 성과다. 다만 동시에 금융·통신·결제·플랫폼이 한 기업 내부로 집중되면서 규제 리스크 역시 함께 커졌다는 평가도 존재한다.
토스에게 금융은 기능이 아니라 ‘입구’다. 그러나 그 입구가 너무 넓어지면서, 이제는 복합 금융그룹에 가까운 구조적 복잡성도 안고 있다.
최근 토스 전략의 핵심은 결제 경험의 재설계다. 토스플레이스를 중심으로 단말기와 가맹점 인프라를 확보하는 데서 나아가 얼굴결제까지 진행하고 있다.
얼굴 인식 결제는 카드·QR·비밀번호 없이 결제가 가능한 구조다. 매장에서 얼굴만으로 결제가 완료되고, 가맹점은 별도 입력 없이 고객을 식별한다.
이는 편의성 혁신이면서 동시에 논쟁적인 영역이기도 하다. 생체정보 활용은 보안성과 프라이버시 이슈를 동반할 수밖에 없고, 규제 환경에 따라 확장 속도가 달라질 수 있다.
결제 순간을 데이터 플랫폼으로 바꾸겠다는 전략은 분명하지만, 동시에 사회적 수용성과 제도적 정합성을 넘어야 하는 과제도 남아 있다.
이승건 비바리퍼블리카(토스 운영사) 대표
토스 내부에서는 이승건 대표를 두고 “워커홀릭이면서 구조로 밀어붙이는 리더”라는 평가가 나온다. 슬랙 중심의 비동기 협업, 결정적 순간의 개입 방식은 조직 운영 자체가 구조 설계와 맞닿아 있다는 의미다.
다만 이러한 강한 구조 중심 문화는 효율성과 속도를 높이는 동시에, 조직 피로도나 의사결정 집중 리스크로 이어질 수 있다는 지적도 함께 존재한다. 토스가 사람을 많이 뽑고, 이직률 역시 높은 것도 이 때문이다.
토스는 최근 빠른 실적 개선을 보이고 있다. 2025년 기준 매출 2조6,983억 원(전년 대비 38% 증가), 영업이익 3,360억 원, 순이익 2,018억 원을 기록하며 사상 최대 실적을 달성했다. 카카오페이와 네이버파이낸셜 역시 각각 흑자 전환과 두 자릿수 성장세를 이어가며 핀테크 산업 전반이 본격적인 수익화 국면에 들어섰다.
다만 시장에서는 “성장 국면은 확인됐지만, 다음 단계는 지속 가능한 수익 구조와 규제 대응력”이라는 평가도 함께 나온다.
토스 조직문화는 종종 예측 불가능한 유머로 설명되기도 한다.
대표적인 일화로, 이승건 대표는 토스 초기 이사간 사무실 출입문에 북어를 걸어뒀다. 한국에서 북어는 이사 때 액운을 막고 새 출발을 기원하는 상징물이다. 이를 스타트업 특유의 방식으로 받아들여 ‘의식’처럼 활용한 셈이다.
또 만우절이면 직원들 복지와 관련된 반 농담 반 실행 글을 올린다. 금융이라는 가장 보수적인 산업 안에서 가장 비보수적인 조직 문화를 유지하려는 시도다.
◇네이버·카카오 vs 토스, 갈라지는 전략
세 회사의 방향은 다르다.
네이버는 AI 기반 추천과 결제서비스 중심으로 금융을 재구성하고 있고, 카카오는 메신저 기반 연결성을 금융으로 확장하고 있다. 여기에 네이버는 두나무와의 결합, 카카오는 스테이블코인 논의 등으로 확장 축을 넓히는 모습이다.
반면 토스는 결제·계좌·소비 데이터를 하나로 묶는 ‘돈의 흐름’ 자체에 집중한다. AI 활용은 검토되고 있지만, 기술 서사보다는 구조 설계와 실행에 방점이 찍혀 있다.
토스의 확장은 쉽지는 않다. 오프라인 진출은 비용 부담이 크고, 금융 규제는 여전히 높은 장벽이다. 얼굴결제와 같은 생체 기반 서비스는 사회적 수용성과 보안 논쟁도 동반한다.
무엇보다 토스의 가장 큰 리스크는 ‘확장 속도에 비해 구조가 지나치게 복잡해지는 문제’다. 금융·통신·결제·오프라인 인프라가 동시에 커지면서 관리 난이도는 빠르게 상승하고 있다.
그럼에도 플랫폼의 본질은 결국 흐름이라는 점에서 눈여겨볼만 하다. 기술은 바뀌어도 돈의 흐름은 쉽게 바뀌지 않기 때문이다.
플랫폼의 다음 시대는 아직 정해지지 않았다. 그러나 한 가지는 분명하다.
가장 복잡한 문제를 정면으로 건드리는 플레이어, AI를 가장 잘 활용하는 기업이 다음 시대의 규칙을 만들 것으로 보인다. 그리고 지금 그 자리에 있는 이름 중 하나가 토스다.
