[이데일리 이소현 기자] 글로벌 빅테크가 막대한 자본을 앞세워 AI 모델 경쟁을 벌이는 가운데 네이버(NAVER(035420))는 한국 이용자의 생활 맥락이 담긴 콘텐츠를 AI 시대 승부수로 꺼냈다. 모델 성능이 빠르게 상향 평준화되는 AI 시대에는 결국 신뢰도 높은 데이터와 이를 만들어내는 창작자 생태계가 검색 품질을 가른다는 판단에서다.

네이버는 28일 서울 중구 더플라자호텔에서 열린 미디어 라운드테이블에서 향후 5년간 AI 데이터·콘텐츠 생태계에 1조원을 투자하고, AI 검색 답변에 많이 인용된 블로그·카페·지식iN·프리미엄콘텐츠 창작자에게 월 최대 1030만원을 지급하는 ‘네이버 메이트’를 도입한다고 밝혔다.

지난 2월 취임 후 이날 첫 공식석상에 나선 김광현 네이버 최고데이터·콘텐츠책임자(CDO)는 AI 시대에도 콘텐츠가 서비스 경쟁력을 가르는 핵심이라고 강조했다. 그는 “구글 검색과 네이버 검색을 써보면서 느끼는 차이를 AI 시대에도 똑같이 느낄 것”이라며 “대한민국 사용자들이 여전히 네이버 검색을 많이 쓰는 이유는 일상생활에 필요한 정보들이 잘 축적돼 있기 때문”이라고 했다.

다음은 이날 김광현 네이버 CDO, 이일구 네이버 콘텐츠 서비스 부문장, 김상범 네이버 검색 플랫폼 부문장이 참석한 가운데 진행된 질의응답에 대한 일문일답이다.

- AI 시대에 데이터와 콘텐츠가 왜 중요한가. 구글 대비 네이버의 장점은 무엇인가.

△(김광현 CDO) AI 시대에도 서비스 품질을 가르는 핵심은 기술력뿐 아니라 콘텐츠의 힘이다. 챗GPT 이후 구글 제미나이 활용이 늘어난 배경에도 구글이 검색을 통해 확보한 방대한 콘텐츠 자산이 있다고 본다. 네이버 역시 국내 이용자의 일상 정보와 한국어 콘텐츠가 축적돼 있다는 점이 강점이다. 소버린 AI 관점에서도 한국의 좋은 콘텐츠가 국내 플랫폼에 쌓이는 것이 중요하다.

- ‘네이버 메이트’ 같은 AI 창작자 지원 프로그램을 선제적으로 기획한 배경은 무엇인가. 글로벌 유사 사례가 있나.

△(이일구 콘텐츠서비스 부문장) AI 답변 품질 경쟁은 많지만, 그 기반이 되는 콘텐츠와 창작자에 대한 논의는 부족했다. 네이버는 검색 시절부터 창작자 생태계를 중요하게 봐왔고, AI 서비스 품질도 결국 좋은 콘텐츠에서 나온다고 본다. 구글과 레딧처럼 기업 간 콘텐츠 사용 계약 사례는 있지만, 네이버 메이트는 AI 답변에 기여한 개인 창작자에게 직접 보상이 돌아가도록 설계했다는 점이 다르다.

- AI 브리핑 인용 수만으로 우수 창작자를 선정하면 품질·신뢰도 반영이 부족할 수 있다. 보완책은 있나.

△(이일구 콘텐츠서비스 부문장) 문제 제기에 공감한다. 이상적으로는 품질과 신뢰도가 높은 콘텐츠가 AI 답변에 더 많이 인용되는 구조가 돼야 한다. 실제 지표가 완벽하게 맞지 않는 부분은 데이터를 보며 보완하고 있으며, 앞으로 인용 수뿐 아니라 품질과 신뢰도가 더 잘 반영되도록 개선하겠다.

- AI 검색의 핵심 자산으로 ‘하네스 엔지니어링’을 언급했는데, 다른 기업 대비 네이버의 차별점은 무엇인가.

△(김상범 검색플랫폼 부문장) 앞으로 많은 기업이 이용자가 “찾아줘”, “해줘”라고 하면 앱이 처리해주는 서비스를 지향할 것이다. 이를 위해서는 요청을 이해하는 것을 넘어 실제 실행까지 연결하는 전체 동선을 알아야 한다. 네이버는 검색에서 상품 구매, 장소 예약까지 이어지는 경험이 한 서비스 안에서 이뤄지고, 그 과정의 데이터가 축적된다는 점이 강점이다.

- 네이버 메이트 콘텐츠 지원금은 현금으로 지급하나, 네이버페이 포인트로 지급하나.

△(이일구 콘텐츠서비스 부문장) 베타 기간에는 창작자가 사용하기 편하도록 현금 지급을 기본으로 한다. 향후에는 창작자 선호를 살펴 네이버페이 포인트 등 다른 지급 방식도 검토할 예정이다.

- 블로그·카페에는 협찬성·광고성 콘텐츠도 많다. AI 답변에 활용할 때 신뢰성은 어떻게 판단하나.

△(김상범 검색플랫폼 부문장) AI 브리핑이나 AI 탭에서 콘텐츠를 인용할 때는 글 자체뿐 아니라 작성자가 네이버에서 얼마나 정상적인 패턴으로 활동해왔는지도 본다. 다만 업체성 글이라고 모두 배제하지는 않는다. 식당 메뉴, 사진, 콜키지 여부처럼 사실 정보에 해당하는 부분은 참고할 수 있고, 주관적 홍보와 팩트를 구분하는 것이 중요하다.

- 네이버 외부 콘텐츠는 어떻게 활용하나. 타사 블로그나 외부 UGC도 AI 답변에 쓰나.

△(김상범 검색플랫폼 부문장) 좋은 답변을 위해 외부 콘텐츠도 활용한다. 외부 콘텐츠는 웹사이트 신뢰도, 권위 있는 사이트의 링크 여부 등 여러 기준으로 판단한다. 다만 외부 UGC는 창작자 신뢰도를 정확히 파악하기 어려워 보수적으로 활용한다. 반면 서울대병원, 국토교통부처럼 권위 있는 기관 콘텐츠는 주제에 따라 적극 활용한다.

- AI가 검색창을 대체한다는 전망이 나온다. 이번 발표가 네이버의 유일한 대응인가. 검색 시대 전략을 AI 시대에도 반복하는 것 아닌가.

△(김상범 검색플랫폼 부문장) 네이버가 검색 시대에 구글과 경쟁할 수 있었던 핵심은 지식iN, 블로그, 카페 같은 콘텐츠 생태계였다. 생성형 AI 시대에도 콘텐츠가 무기라는 점은 바뀌지 않는다고 본다. 모델 성능이 상향 평준화될수록 차별화는 데이터에서 나올 가능성이 크다. 네이버는 콘텐츠뿐 아니라 쇼핑, 로컬, 금융, 부동산 등 이용자의 생활 동선을 갖고 있어 실행형 AI 서비스에 유리하다.

- 네이버의 AI 전략은 과거 통합검색 전략과 무엇이 다른가.

△(김광현 CDO) 과거 네이버는 구글과 똑같은 웹검색으로 경쟁하기보다 한국 이용자가 관심 갖는 버티컬 영역을 깊게 파고들었다. AI 시대에도 네이버는 쇼핑, 로컬, 금융, 페이, 부동산 등 생활 밀착형 영역에서 차별화할 수 있다. 검색 시대의 전략이 ‘통합검색’이었다면, AI 시대에는 정보를 찾는 데 그치지 않고 구매·예약 등 과업을 완료하는 ‘통합 에이전트’가 중요해질 것이다.

- 네이버 메이트는 기존 파워블로그·인플루언서 제도와 어떻게 다른가.

△(이일구 콘텐츠서비스 부문장) 기존 창작자 지원 제도가 중단되고 네이버 메이트로 대체되는 것은 아니다. 검색이나 네이버 서비스 안에서 중요한 콘텐츠를 만드는 창작자는 계속 지원한다. 네이버 메이트는 AI 시대에 새롭게 중요해진 기여, 즉 AI 답변에 활용되는 콘텐츠 기여를 별도로 지원하기 위한 추가 프로그램이다.

- 창작자들은 AI 브리핑에 더 많이 인용되기 위해 무엇을 해야 하나. 관련 가이드가 나오나.

△(이일구 콘텐츠서비스 부문장) 창작자 입장에서는 AI 답변에 어떻게 더 많이 인용될 수 있는지가 핵심 질문일 수밖에 없다. 네이버는 과거 검색 노출 가이드를 제공했던 것처럼, AI에 잘 인용되기 위한 가이드도 정리 중이다. 공개 이후 창작자들이 어떤 방향으로 콘텐츠를 만들고 개선하면 되는지 안내할 계획이다.

- 배민 인수설과 관련해, 네이버가 원하는 것은 결국 데이터 아닌가. 향후 데이터 시너지는 어떻게 보나.

△(김광현 CDO) 특정 투자 건과 관련해서는 추후 회사가 별도로 설명할 기회가 있을 것이다. 다만 네이버 AI 전략의 방향은 검색에서 끝나는 것이 아니라 사용자가 원하는 일을 완료하는 에이전트다. 쇼핑의 경우 구매와 배송까지 완결하려면 온라인 데이터뿐 아니라 오프라인 데이터도 필요하다. 오프라인 접점까지 확보돼야 네이버가 지향하는 에이전트를 완성할 수 있다.

- 마무리 발언

△(김광현 CDO)빅테크의 막대한 투자로 네이버에 대한 우려도 있겠지만, 네이버는 1999년 검색 서비스를 시작한 이후 27년간 위기마다 기술과 콘텐츠를 축적해왔다. 때로는 한 발 빠르게, 때로는 한 발 느리게 가더라도 한국 이용자에 맞는 서비스를 만들어온 네이버의 저력은 AI 시대에도 바뀌지 않을 것이다.