AI 검색과 ‘에이전틱 커머스’가 새로운 소비 채널로 떠오르고 있지만, 대부분의 기업은 AI 환경에서 자사 브랜드가 어떻게 노출되고 추천되는지조차 파악하지 못했다.
AI 기반 지식재산(IP) 서비스 기업 마크비전은 13일 이 같은 내용을 담은 ‘2026 K-브랜드 글로벌 성장 리포트’를 발표했다. 이번 조사는 리멤버 리서치와 함께 지난 6월 글로벌 이커머스 진출 기업과 진출 예정 기업의 브랜드 실무자 및 의사결정자 400명을 대상으로 실시했다.
조사 결과 응답 기업의 81%는 비공식 유통, 위조상품, 브랜드 사칭 등 온라인 위협으로 실제 매출 손실을 경험했다고 답했다.
연간 손실 규모는 전체 매출의 1~5% 미만이라는 응답이 30.0%로 가장 많았고, 5~10% 미만(20.3%), 1% 미만(17.8%), 10~15% 미만(9.0%) 순이었다.
응답자의 47.5%는 온라인 브랜드 리스크가 기업 경영에 치명적인 영향을 미친다고 답했다. 온라인상의 브랜드 침해가 단순한 평판 문제가 아니라 매출과 이익을 좌우하는 핵심 경영 리스크로 떠오른 셈이다.
가장 큰 위협으로는 위조상품보다 ‘그레이마켓(비공식 유통)’이 꼽혔다. 응답자의 24.5%가 비공식 셀러의 가격 덤핑과 유통망 교란을 최대 리스크로 선택해 위조상품 유통(19.3%)보다 높게 나타났다.
신규 판매 채널 확대 과정에서도 기존 유통망과의 갈등(29.0%), 가격 붕괴와 유통 질서 교란(24.3%) 등이 주요 위험 요인으로 지목됐다.
◇AI 시대 왔지만…기업 95% “브랜드 노출도 모른다”
문제는 대응 체계가 턱없이 부족하다는 점이다.
온라인 브랜드 리스크가 매출과 수익성에 미치는 영향을 정기적으로 측정해 경영진에 보고하는 체계를 갖춘 기업은 25.6%에 그쳤다. 나머지 74.4%는 별도의 관리 시스템 없이 문제가 발생한 뒤 대응하는 수준이라고 답했다.
실시간으로 내·외부 시장 데이터를 통합 분석하는 체계를 구축한 기업도 7.5%에 불과했다.
생성형 AI 확산은 이러한 공백을 더욱 키우고 있다.
응답 기업의 82.1%는 생성형 AI를 악용한 온라인 위협이 최근 크게 늘었다고 답했다. 하지만 AI가 소비자를 대신해 상품을 탐색하고 구매를 지원하는 ‘에이전틱 커머스’ 시대에 AI 검색 환경에서 자사 브랜드 노출과 추천 현황을 관리하는 체계를 갖춘 기업은 5.2%뿐이었다.
반대로 94.8%는 AI 검색 환경에서 브랜드가 어떻게 인식되고 추천되는지조차 파악하지 못하는 것으로 조사됐다.
◇기업 절반 “브랜드 보호 AI 투자 늘린다”
브랜드 리스크가 경영 이슈로 떠오르면서 관련 투자도 확대되는 모습이다.
응답 기업의 53.0%는 브랜드 보호 데이터를 활용해 시장 변화와 경영 영향을 분석하는 AI 기반 서비스에 대해 예산을 이미 늘렸거나 신규 편성할 계획이라고 답했다.
이인섭 마크비전 대표는 “AI 등장으로 브랜드 리스크는 특정 부서의 업무를 넘어 기업의 매출과 수익성에 직결되는 경영 과제가 됐다”며 “앞으로는 AI 검색과 에이전틱 커머스 환경에서 브랜드가 어떻게 인식되고 추천되는지까지 분석하는 ‘브랜드 인텔리전스’ 역량이 기업 경쟁력을 좌우할 것”이라고 말했다.
마크비전은 최근 브랜드 보호 과정에서 축적한 데이터를 기반으로 가격 변동, 셀러 현황, 예상 손실 규모, 우선 대응이 필요한 리스크 등을 자연어 질의만으로 분석할 수 있는 ‘브랜드 인텔리전스 에이전트’를 출시했다.
