[이데일리 신영빈 기자] “요즘 회사 다니기 너무 힘들어.” 인공지능(AI) 비서에게 털어놓은 고민 끝에 이직 플랫폼 광고가 등장한다면 어떨까. 검색창에 입력한 단순한 키워드가 아니라, AI와 나눈 대화의 맥락과 의도가 광고의 새로운 데이터가 되는 시대가 열리고 있다.

생성형 AI가 이용자의 상황과 구매 의도를 분석해 맞춤형 광고를 제공하면서 광고 효율은 높아질 것으로 기대된다. 하지만 동시에 “내가 털어놓은 개인적인 대화가 어디까지 상업적으로 활용되는가”라는 개인정보 보호와 광고 투명성 논란도 커지고 있다.

생성형 AI가 검색을 넘어 개인 비서 역할을 하기 시작하면서 광고 시장의 경쟁 기준도 키워드 매칭에서 ‘대화 맥락과 의도 분석’으로 이동하고 있다.

기존 검색광고가 이용자가 직접 입력한 검색어와 광고주가 구매한 키워드를 연결하는 방식이었다면, AI 광고는 여러 차례 이어진 대화 속에서 이용자가 해결하려는 문제와 잠재적 수요를 추론한다.

예를 들어 이용자가 주말 홈파티를 위한 식료품 구매 방법을 AI에 묻는다면, AI는 ‘식료품’이라는 단어뿐 아니라 참석 인원, 예산, 배송 일정 등을 종합적으로 판단해 관련 상품을 추천할 수 있다. 광고주는 구매 결정 초기 단계부터 이용자의 상황에 맞는 상품을 제시할 수 있고, 플랫폼은 검색 이전 단계까지 광고 접점을 확대할 수 있다.

◇3년 내 12배 성장 전망…AI 광고 패권 경쟁 시작

글로벌 빅테크 기업들은 생성형 AI 서비스에 광고 모델을 결합하며 새로운 수익 창출 기회를 모색하고 있다.

시장조사업체 이마케터에 따르면 미국 AI 검색광고 시장 규모는 2026년 20억8000만달러에서 2029년 259억3000만달러로 약 12.4배 성장할 전망이다. 같은 기간 전체 검색광고 시장에서 AI 광고가 차지하는 비중도 1.3%에서 13.6%까지 확대될 것으로 예상된다.

구글은 AI가 검색 결과를 요약하는 ‘AI 오버뷰’와 대화형 검색 서비스에 검색·쇼핑 광고를 결합하고 있다. 마이크로소프트(MS) 역시 코파일럿 답변 화면에 이용자 질문 의도에 맞춘 광고를 연결하는 방식을 실험하고 있다.

아마존은 쇼핑 AI ‘루퍼스’를 통해 이용자의 질문과 구매 데이터를 결합해 상품 추천 정교화를 추진하고 있다.

국내에서는 네이버가 생성형 AI 검색 서비스와 광고 결합에 속도를 내고 있다. 네이버는 검색 결과를 요약하는 ‘AI 브리핑’에 AI 광고 상품 ‘애드부스트 맥스’를 적용해 검색어와 답변 맥락, 이용자의 탐색 흐름을 분석한 광고를 제공하고 있다.

검색 데이터를 기반으로 국내 광고 시장 경쟁력을 확보해온 네이버가 생성형 AI 시대에도 기존 우위를 이어갈 수 있을지가 관심사다. 다만 AI 검색이 기존 검색 트래픽을 대체할 경우 검색광고 중심의 비즈니스 모델에도 변화가 불가피하다는 분석이 나온다.

오픈AI 역시 챗GPT를 기반으로 한 광고 모델 가능성을 검토하면서 AI 검색 광고 경쟁의 변수로 떠오르고 있다. 이동재 오픈AI 어카운트 디렉터는 3일 서울에서 열린 ‘맥스서밋 2026’에서 “단순히 키워드를 매칭하는 것이 아니라 대화에 담긴 의도를 파악해 광고를 노출하는 방향”이라고 설명했다.

오픈AI는 건강과 정신건강, 정서적으로 취약한 상황 등 민감한 대화에는 광고를 게재하지 않고 불법·유해 콘텐츠와 규제 대상 상품도 광고 대상에서 제외한다는 방침이다. AI 분류기가 광고 게재 가능 여부를 판단하고 사람의 검토도 병행한다는 설명이다.

다만 AI가 어떤 기준으로 대화를 분류하고 광고를 선택하는지는 외부에서 검증하기 어렵다는 한계가 있다.

◇“속마음까지 분석?”…AI 광고 시대의 개인정보 논란

AI 광고가 기존 검색광고와 다른 점은 이용자가 직접 입력하지 않은 정보까지 대화 맥락을 통해 추론할 수 있다는 점이다.

이용자는 AI와 대화하며 가족 문제, 경제적 어려움, 취업 고민 등 검색창에는 입력하지 않을 정보를 공유한다. 플랫폼이 대화 원문을 광고주에게 제공하지 않더라도 AI가 맥락을 분석해 이용자의 상황과 관심사를 추론할 수 있다는 점에서 개인정보 논란이 커질 수 있다.

특정 광고가 왜 노출됐는지, 어떤 정보가 활용됐는지 이용자가 확인하기 어렵다는 점도 기존 검색광고와 다른 문제다.

퍼플렉시티 AI는 AI 답변 옆 후원 질문 형태의 광고를 시험했지만 신뢰도 훼손 우려로 관련 사업을 중단했다. 앤스로픽도 AI 비서의 판단이 광고주의 이해관계에 영향을 받아서는 안 된다며 자사 AI 서비스 ‘클로드’를 광고 없이 운영하겠다는 방침을 밝혔다.

김명주 인공지능안전연구소장은 “생성형 AI는 이용자 자신도 모르는 성향까지 분석할 수 있다”며 “어떤 정보를 광고에 활용할지, 특정 광고가 왜 표시됐는지 설명할 수 있는 원칙이 필요하다”고 지적했다.

AI 광고 시장의 승부처는 단순한 추천 정교함을 넘어 데이터 활용의 투명성과 이용자 신뢰 확보가 될 전망이다. 가장 많은 데이터를 가진 기업보다 이용자가 안심하고 대화를 맡길 수 있는 플랫폼이 경쟁 우위를 확보할 가능성이 크다는 분석이다.