실제 모바일 이용 행태에서도 변화가 확인된다. 모바일인덱스가 이데일리에 제공한 추정치에 따르면 구글 앱 MAU는 지난해 1월 3891만명에서 올해 7월까지 20.8% 증가했다. 같은 기간 네이버의 증가율은 6.7%였다. 특히 구글의 1인당 월평균 사용시간은 22.7분에서 68.4분으로 약 3배 늘었다.
네이버·구글 앱 1인당 평균 사용시간 증감률(그래픽=문승용 기자)
가장 먼저 변화가 예상되는 곳은 검색광고다. 기존 검색광고에서는 광고주가 ‘노트북’, ‘호텔’, ‘보험’ 같은 키워드를 구매하고 이용자가 이를 검색할 때 광고를 노출했다. AI에서는 “영상 편집과 AI 작업에 적합한 200만원 이하 노트북을 찾아줘”처럼 예산과 사용 목적, 구매 의도까지 담긴 질문이 오간다.
광고가 붙는 기준이 단순한 ‘검색어’에서 이용자의 ‘의도’로 이동하는 셈이다. 시장조사업체 이마케터는 미국 AI 검색광고 시장이 2025년 10억달러를 조금 넘는 수준에서 2029년 259억달러(약 37조원)로 커져 전체 검색광고 지출의 13.6%를 차지할 것으로 전망했다. AI가 검색광고를 없애기보다 새로운 형태의 광고 시장을 만들어낼 가능성이 있다는 의미다.
이커머스에서도 AI의 영향력이 커지고 있다. 주니퍼리서치는 올해 미국에서 챗GPT·클로드·제미나이 등 AI의 추천을 거쳐 발생하는 소매 매출이 80억달러에 이를 것으로 전망했다. 월마트·울타뷰티·웨이페어 등은 AI가 자사 상품을 잘 찾아 추천할 수 있도록 상품 설명과 웹사이트 구조를 손보고 있다.
네이버·구글 앱 1인당 평균 사용시간(그래픽=문승용 기자)
기업들의 마케팅 전략도 달라질 전망이다. 지금까지는 네이버나 구글 검색 결과 상단에 노출되도록 하는 검색엔진최적화(SEO)가 중요했다. 앞으로는 챗GPT·제미나이 등 AI가 답변을 만들 때 자사 상품과 콘텐츠를 얼마나 자주 선택하고 인용하느냐가 새로운 경쟁력이 될 수 있다.
한 예로 올해 구글의 AI 요약 결과를 분석한 연구를 들 수 있다. AI가 인용한 도메인의 약 30%는 기존 구글 검색 첫 페이지에 등장하지 않았다. 기존 검색에서 높은 순위를 차지하는 것과 AI가 답변의 출처로 선택하는 것이 서로 다른 경쟁이 되고 있다는 의미다.
AI 노출을 높이기 위한 생성형 엔진 최적화(GEO) 경쟁도 본격화하고 있다. 핀터레스트 연구진은 AI가 콘텐츠를 더 쉽게 이해하고 검색할 수 있도록 이미지와 콘텐츠 구조를 재설계한 결과 자연 유입 트래픽이 20% 늘었다고 밝혔다. 기업 입장에서는 검색 결과 상위에 오르는 것뿐 아니라 ‘AI가 읽고 선택하기 좋은 콘텐츠’를 만드는 일도 중요해지고 있는 셈이다.
김경외 연세대 융합인문사회과학부 교수는 “예전에는 1~2분 걸렸던 정보 탐색을 이제 답변 하나로 요약해 볼 수 있다”며 “소비자 입장에서는 지금 완전경쟁인 셈”이라고 설명했다.
◇네이버 승부처는 검색 아닌 ‘실행’
이 같은 변화로 지난 20여년간 검색을 광고와 커머스 사업의 입구로 활용해온 네이버도 큰 도전을 받게 됐다.
과거 이용자가 네이버에서 검색하면 지식iN·블로그·카페를 거쳐 쇼핑·플레이스·예약으로 이동하고 네이버페이 결제로 이어졌다. 그러나 이용자의 첫 질문이 외부 AI로 이동하면 검색량뿐 아니라 이후 사업으로 연결할 수 있는 이용자의 의도 데이터도 일부 외부로 빠져나갈 수 있다.
반대로 쇼핑·플레이스·지도·예약·결제까지 갖춘 것은 네이버만의 방어선이 될 수 있다. 구글이나 챗GPT에서 답을 얻은 뒤 다시 별도의 쇼핑·예약 서비스로 이동해야 한다면 이용자 입장에서는 추가적인 탐색 비용이 발생하기 때문이다.
김 교수는 “사용자가 원하는 것들을 딱 절묘하게 캐치해서 바로 실제 구매로 이어질 수 있는 것으로 연결해줄 수 있는 것은 네이버에서밖에 못하는 것”이라며 “실질적인 구매와 액션 행위를 최적화해서 비용을 줄이는 것이 네이버의 차별화된 전략이 될 수 있다”고 말했다.
